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线下健身房的机会在哪?

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是智能健身镜赛道持续火热,二是中式快餐老乡鸡冲刺IPO。

最近,有科技公司推出了一款售价29998元的高端智能健身镜,给这个已经很拥挤的赛道又添了一把火。你知道,智能健身镜从2020年横空出世,就备受资本市场追捧,短短两年间有10多家相关企业,共计获得了20多起融资。比如市场知名度比较高的FITURE,两年内获得4轮融资,估值达15亿美元。

目前,智能健身镜赛道上有三路人马在展开混战:一是专门做智能健身镜的初创企业,像FITURE、Mirror、myShape等公司,它们入局较早,具有先发优势。二是科技巨头,像华为、小米、百度等都已经下场。百度旗下的小度科技,刚刚发布了低至2500元的智能健身镜,成为这个赛道上的价格屠夫。三是线上健身平台,像咕咚、亿健、乐刻等,它们坐拥庞大的健身用户和海量用户行为数据,实力也不弱。目前,这场“百镜大战”才刚刚开始,不知道谁能笑到最后。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

智能健身镜赛道的火热,给线下健身房提出了一个灵魂拷问:当大家可以在家很方便地跟着刘畊宏跳操、对着健身镜撸铁,还有AI教练提供专业的动作纠正,那么,线下健身房还有存在的必要吗?它给用户提供的价值到底是什么?

我看到,有一家近几年兴起的线下健身房品牌,叫做“超级猩猩”,对这个问题的回答很有意思。“超级猩猩”认为:对大多数人,也就是非健身发烧友来说,他们在健身房消费的并不是功能价值,而是情绪价值。换句话说,是不是真的练出了马甲线,其实并不重要;重要的是,他们在健身房的这一个小时里,有没有心率飙升、多巴胺加速分泌、产生“我很棒”的成就感。

从这一点看,他们的竞争对手根本不是其他健身房,而是电影院和酒吧,确实有人把超级猩猩叫做“无酒精版夜店”。在这里,健身教练的角色定位也不是“帮助用户完成训练目标”,而是“和用户共同完成一次表演”,让用户觉得“我很棒”。

我知道,这个说法在真正的健身爱好者看来,简直就该拖出去。不过,咱们别急着反驳,先来看看“超级猩猩”在这个核心洞察上,是怎么做它的产品设计的。

我们知道,线下健身房的直接营收主要是两块:一是年卡费,二是私教费。不过,对健身小白来说,这两种方式都不太友好。办年卡的时候,我们往往高估了自己的意志力,明明花了年卡的钱,结果只用了月卡的服务,一个月以后新鲜劲儿一过,就再不去了。如果你坚持去,好嘛,又会有教练一直来劝你买私教课,脸皮薄的人不买都不好意思进店。

再来看,如果从为用户提供情绪价值的角度出发,健身房的所有项目,包括游泳、器械、私教课、团课等,哪一个为用户提供的情绪价值最高呢?答案是团课,也就是一个教练带着一二十人一起上的搏击操、流行舞、动感单车等等。一群人在一起,随着动感音乐挥汗如雨,能够带来超高的多巴胺分泌。

不过,在传统的健身房模式中,团课教练并不受重视。前面说了,健身房的收入主要是年卡费和私教费,团课只是作为年卡中的一种标准配套服务,团课教练并不直接创收,待遇比私教低得多。甚至有团课教练自嘲说,他们在健身房的地位还不如保洁阿姨。团课教练想要提升收入,要么转去做私教,要么兼职做销售,去推销年卡或者课程。这就导致,大部分健身房标配的团课,教练不专业,用户体验差。

好,我们来梳理一下传统健身房模式下,用户的三大痛点:一、年卡坚持不下来;二、老给你推销私教课;三、最能带来情绪价值的团课体验很差。

再来看,超级猩猩打出的口号是什么呢?“不办年卡,按次付费,专业教练,没有推销。”你看,这四句话,句句戳中传统模式下的用户痛点。

你觉得年卡坚持不下来?没关系,咱们按次付费,单节课最低几十元,最高200多。感觉销售来推销课程很打扰?放心,咱们这儿没有销售,只有专业教练和保洁阿姨。团课选择太少、质量不高?来,咱们这儿只做高质量团课,有100多种课程可以选。

是的,超级猩猩把传统健身房视为鸡肋的团课单独拎出来,作为自己的核心产品。你去到超级猩猩的线下场馆,可能都看不出来这儿是个健身房。这里没有泳池,没有跑步机,没有各类器械,甚至没有淋浴室。它的线下场馆往往只有两块场地,一间是跳操房,一间是动感单车教室。

用户是按次付费的,他的每一次体验都决定了他下一次会不会再来,这就决定了,超级猩猩的运营逻辑跟传统健身房不太一样。

首先,让用户足够方便。超级猩猩的场地虽小,但都是开在核心商业区和地铁口附近,而且所有门店可以跨店上课,你在下班路上、逛商场的时候就可以顺便去健个身。

第二,对教练的绩效考核,不是简单按照课时来计算,而是根据用户的满意度。上同样课时的教练,按用户满意度的不同,收入可以差3倍。至于怎么提高用户满意度、给用户超出预期的情绪价值?这就是教练需要去好好琢磨的事情了。

第三,把优秀教练明星化。超级猩猩发现,一旦教练拥有了稳定的粉丝群体,不但用户满意度会大大提升,而且根本不需要发愁复购率问题。对那些明星教练,粉丝们甚至愿意追着他们全城跑,到各个不同的门店去上课。

做完这几步之后,超级猩猩基本不再需要额外营销,就可以保持用户的自然增长,80%的新增用户来自口碑推荐,剩下20%来自选址带来的自然客流。这从它的成本结构中也可以看出来:场租费占1/3,教练费占1/3,其余为课程版权费和管理费,几乎没有销售费用。

不过,当教练成为明星之后,马上又会面临另一个问题:其他健身房来挖人怎么办?根据超级猩猩自己的披露,他们的教练流失率只有2%。怎么做到的?答案是,为教练提供清晰的职业通道,优秀教练可以参与健身房的经营管理,获得门店利润分成。超级猩猩的店长叫做“酋长”,每个“酋长”管理3—8家门店,可以获得门店经营的利润分成。在首批任命的21位酋长中,有9位是全职教练。

有人说,超级猩猩重新定义了健身房,把健身这样一门“反人性”的生意,生生做成了让人上瘾的消费体验。超级猩猩则说,任何“反人性”的商业模式都不可能持久,线下健身房的机会恰恰在于顺应人性,“围绕着用户价值,做站着挣钱的生意。”

 

来看今天的第二条。

上个月,中式连锁快餐老乡鸡递交了招股说明书,申请在上交所主板IPO上市。招股说明书显示,老乡鸡目前拥有1073家门店,其中991家为直营店。另外根据“2021中国中式快餐十大品牌”榜单,老乡鸡、乡村基、真功夫,位列品牌前三强。2010年,乡村基曾经在纽交所上市,后来因为经营业绩不佳,于2016年退市了。这次如果老乡鸡冲击IPO成功,将成为“中式连锁快餐第一股”。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

“微信公开课”曾经把老乡鸡作为私域运营的典型案例来推广,它的私域运营方法有点“反常规”。比如,老乡鸡做私域,不靠扫码点单来引流,消费者到门店消费可以不扫码直接点餐。再比如,你在加了老乡鸡门店店长的企业微信之后,会发现店长非常佛系,几乎不更新朋友圈,整个朋友圈里总共只有几条内容。还有,进了社群之后,你会发现老乡鸡的社群运营也不活跃,里面几乎没啥人说话。

神奇的是,这么佛系的私域运营,转化率却出奇地高,它是怎么做到的呢?

首先来看引流。强制用户在点餐环节关注公众号、进入小程序,是令人反感的,而且现在也已经被明文禁止了。

“运营研究社”做过一个调研,认为老乡鸡的引流主要靠两个环节:一是在用户微信支付完成之后,弹出“评价领老乡鸡三元券”的提示,把用户引导到小程序,用户可以自由选择进还是不进。

二是靠制造各种营销事件,让用户主动搜索、主动关注老乡鸡公众号。你如果经常刷微博就会知道,老乡鸡是微博热搜的常客,经常以各种“土味营销”出圈。另外,你可以研究一下老乡鸡的公众号,更新频率不高,常常是十天半个月才发一次,但每篇内容都很用心,篇篇都是10万+。这跟那些天天更新、内容却一点不走心的企业号形成了鲜明对比。

再来看,店长不发朋友圈、社群不活跃,怎么提高转化率?

其实,快餐属于用户“低决策度”的商品,餐饮社群不可能像美妆社区那样,大家一起天天琢磨、相互讨论“今天吃点啥”?老乡鸡的社群本来就是以销售为导向,只需要变着花样地发福利就行了。用户不发言,不代表不关注,实际上,大家都在群里蹲点,暗搓搓地抢优惠券,这些优惠券可以把转化率提升20%—30%,效果非常好。

另外,老乡鸡各个门店的发福利节奏也不一样。如果门店是开在写字楼里的,那周末和节假日就不会往群里发优惠券,以免打扰用户;如果门店是开在商场里的,逢周末和节假日就会多发优惠券,大家逛完街可以顺便去吃饭。

总之,怎么在尽量不打扰用户的情况下,为用户提供最大的价值,这是老乡鸡做私域运营的核心思路。毕竟,“真正好的东西,是不需要一直提醒别人自己的存在的。”

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