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卤味行业的核心竞争力是什么?

最近,卤味巨头周黑鸭推出了“单店特许经营2.0轻盈版”,降低加盟商的投资门槛。你知道,周黑鸭与绝味鸭脖、煌上煌一起,并称为“卤味三巨头”。绝味鸭脖和煌上煌以加盟模式为主,而周黑鸭一直是采用直营模式,开店速度在三巨头中是最慢的。直到2019年,周黑鸭开放了特许经营,但加盟门槛很高。其中,区域加盟商的投资额500万元起步,单店加盟商也需要30万元起。

开放加盟后,周黑鸭的门店数从1000家左右涨到了目前的3000家左右。不过,和绝味鸭脖的13000多家门店相比,还是显得规模太小。现在,周黑鸭又推出新的加盟政策,进一步降低门槛,不含租金的单店投资金额只要8万—10万元。周黑鸭提出,目标是在明年拥有4500—5000家门店,通过加盟模式进一步下沉到县域市场。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

可以看出,周黑鸭的这一系列战略调整——放弃直营为主、降低加盟门槛、做下沉市场,意味着,周黑鸭正在放弃原来的品牌定位,变得越来越像它的老对手,绝味鸭脖。这件事仔细琢磨起来很有意思。

之前,同样是做卤味鸭子,周黑鸭和绝味鸭脖对这个生意的理解和定位却完全不同,简直就是光谱的两个极端,它们按自己的方式各自往前探索。

先看品牌定位。周黑鸭走高端路线,外号叫“鸭中贵族”,产品定价是同行的1.5—2倍。它的CEO说:“周黑鸭的对标品牌是星巴克。”为了保持高端定位,周黑鸭经常搞跨界营销,比如和肯德基推出联名款“卤辣鸡腿堡”,和彩妆品牌合作推出“卤鸭”系列口红等等。

绝味鸭脖走市井路线,主打好吃不贵,轻松实现“鸭脖自由”。绝味鸭脖的营销以接地气著称,有一次甚至因为低俗营销被通报批评。

再看经营模式。周黑鸭走自营模式,开店策略是保持品质、小步慢行、求精不求多,店铺主要开在一、二线城市的综合商超和交通枢纽位置,比如高铁站和机场。周黑鸭作为武汉特产,很多人是出差顺便带点礼物买回去的。

绝味鸭脖以加盟为主,开店策略是快速扩张、饱和开店,像毛细血管一样下沉,店铺大多是三、四线城市的街边店和社区店,一线城市的门店只占全部门店数的10%。

再来看供应链。周黑鸭用的是“中心枢纽”模式,在全国有5个生产基地,通过高铁长途运输到全国各地的门店。为了保持新鲜度,周黑鸭率先引入气调包装,也就是将氮气等气体充入包装袋,把卤味的保鲜期从1—2天延长到5—7天。

绝味鸭脖采用的是“撒豆成兵”模式,在全国各地分散建了20多个生产基地,把供应链半径控制在300—500公里之内,用不着高大上的锁鲜包装,直接实现“当日订单、当日生产、当日配送、24小时开始售卖”。

你看,从品牌定位,到经营模式,再到供应链建设,周黑鸭和绝味鸭脖是井水不犯河水,走的是绝对的差异化竞争。你可以想想,这两种模式,哪种增长潜力更大?如果你要做卤味小吃创业,你会选择哪种模式呢?

来看数据。在2018年以前,周黑鸭的营收增速几乎年年超越绝味,净利润更是比绝味高出了30%—50%。不过,从2018年开始,形势出现逆转:周黑鸭的营收出现负增长,净利润下滑,绝味鸭脖的净利润首次超过了周黑鸭。从那之后,绝味鸭脖就坐稳了卤味行业老大的位置,不只是营收和净利润远超周黑鸭,净利润率也比周黑鸭要高。

对,你没听错,周黑鸭的定价是绝味鸭脖的1.5倍以上,净利润率却不如绝味。根据两家公司2021年年报,周黑鸭的净利润率是12%,绝味食品的净利润率是15%。这就奇怪了:按周黑鸭的说法,可以“通过高端化打法,打破卤味赛道价格天花板,腾挪出诱人的利润空间。”但为什么反而是绝味更赚钱?

我们再来分析一下这两种模式。这两种商业模式的区别,不在于高端和低端,而是,从系统论的角度来理解,一个是“调节回路”,一个是“增强回路”。

比如,前面说了,周黑鸭的一部分消费场景是当伴手礼买回去。但随着周黑鸭的规模扩张,在全国各地的高铁站都有了周黑鸭。尴尬的事情出现了,你本打算当礼物送给朋友的产品,在朋友的城市已经有了,而且比你手里的还新鲜,你还送个啥?也就是说,店开得越多,周黑鸭作为礼品的购买量越少。

而绝味鸭脖开在街边和社区,门店开得越多,买的人就越多。为啥?这里我原文引用一下蔡钰老师在《商业参考2》中的洞察:

“第一,中国居民有一种心理惯性,一个品牌在三五公里范围内,要是有两家以上的店,那它就是一个比较靠谱的连锁品牌。第二,饱和开店能够借助外卖平台的力量,在30分钟内实现新鲜送达的暗示,突出一个鲜字。第三,休闲卤味的消费大多都是冲动消费,而顾客们通常看见第一家店之后,走出几百米才会产生消费冲动,而这种冲动又会在30分钟之内消失。所以,绝味的饱和开店其实是在让两家店协同作战,第一家店催生消费冲动,第二家店承接消费需求。”

再来看,门店管理上。在周黑鸭的自营模式下,店开得越多,管理成本越高,单位成本没有因为规模效应而降低多少。而绝味的加盟模式,让它本质上成为一个“自建渠道的食品供应链公司”,能够最大化享受到规模效应,加盟店越多,采购成本、生产成本、配送成本就越低。有人计算过,绝味鸭脖的单位成本为25元/千克,而周黑鸭是38元/千克。

我们之前聊过,是选择直营还是加盟,取决于创造最大价值的环节在哪里。如果创造最大价值的环节在门店,比如星巴克主打的第三空间,那就应该直营;如果创造最大价值的环节是在供应链,比如麦当劳、7-11,它们就选择加盟。在卤味小吃这个场景下,消费者即买即走,基本不需要门店服务,显然是加盟比直营更好。

把供应链做出了竞争力的绝味鸭脖,甚至把供应链体系单独拿出来,成立配送公司,名字叫“绝配”,为其他餐饮同行提供配送服务。这就像是京东把京东物流拿出来,对外提供物流服务一样。2021年绝味食品的绝配物流和供应链营业收入已经达到了5.4亿元,同比增长212%,成为一条耀眼的第二曲线。

说到这儿,不知道你发现没有,茶饮赛道的情况差不多。走高端路线、坚持自营的喜茶和奈雪,日子都不太好过,走下沉路线、做加盟+强供应链的蜜雪冰城,站着把钱挣了。

你看,商业模式无好坏之分,只有“适者”才能穿越市场把这进化剪刀。

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