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怎样从旧品类里长出新品牌?

最近我在上下班通勤路上,发现穿短款上衣和低腰裤,把腰线露出来的妹子渐渐多起来了。上网一查才发现,原来今年最流行的时尚趋势之一就是露腰,低腰裤再配上短款或者镂空上衣,把腰线露出来。这股穿搭趋势从2022年欧美春夏时装周开始,通过国外明星,再到国内明星的流行接力,最终影响到国内大众的时尚选择,让我们看到了今年夏天不一样的街头风景。

我想起好莱坞电影《穿普拉达的女王》中的那段经典台词,是一位时尚界资深人士对她的年轻女助手说的:“你挑了那件蓝色的条纹毛衣,你以为是按你自己的意思认真选出这件衣服。实际上你不知道:从2002年奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la Renta)的发布会第一次出现了天蓝色礼服……很快,天蓝色就出现在随后的8个设计师的发布会里,然后它就风行于全世界各大高级卖场,最后大面积流行到街头,然后你在廉价的卖场里买了它。……你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的,以为你的选择是在时尚产业之外,其实不然,你穿的衣服实际上就是这间屋子里的人,替你选的。”

另外我还想起来,短上衣加低腰裤好像也不是什么新的时尚,在20多年前的香港电影中,很多女主角都这么穿。后来这股风刮到内地,低腰裤也流行过一阵。爱美的姑娘们很快发现,这种裤子不好驾驭,腰上只要有一点点赘肉就很煞风景,而且因为腰线下移,容易显得腿短。

那为什么现在低腰裤又卷土重来了呢?有朋友告诉我,其实这是和当下的健身热分不开的。我们好不容易跟着刘畊宏练出了马甲线和小蛮腰,不露出来岂不是白练了,如衣锦夜行。这时候,20多年前火过的低腰裤又被时尚界隆重请出,成为今年的流行爆品。

其实,不只是时尚界总在轮回,消费领域也是一样,旧瓶装新酒,老品类跑出新品牌。

比如在烘焙领域,今年有一个大火的现烤芝士蛋糕品牌,叫KUMO KUMO,刚刚和喜茶推出了联名款产品,它在小红书上被称为“新晋排队王”。不过,芝士蛋糕成为爆款单品,不是第一次了,就是在十年前,有一家名为“彻思叔叔”的芝士蛋糕店火遍一、二线城市,当时被誉为“亚洲天王人气排队美食”,吸引了很多跟风创业者。

再比如,今年618大促期间,饮品类跑出来一匹黑马,叫“菲诺”,京东618销量同比增长600%,天猫上的销量在植物蛋白饮料中排第一。菲诺的主打产品是我们熟悉的品类,椰子饮料。还有再传统不过的午餐肉品类上,最近也跑出一个新品牌,叫“肉班长”,去年11月份才刚刚上市销售,到现在已经完成两轮上千万融资,在今年618中夺得天猫午餐肉品类的第一名。

这似乎印证了业内常说的那句话,“所有的生意都值得重做一遍”。做老品类的好处,是你不需要去教育市场,反复告诉用户这是什么、怎么吃,只要唤起用户心中的认知就好了。不过,既然是老品类,这个赛道肯定已经有老品牌盘踞,甚至可能是一片红海,新品牌崛起的机会点在哪里呢?我们来梳理一下。

第一,当老品类出现了新需求。比如前面提到的低腰裤,重新火起来的原因之一是,出现了健身达人秀马甲线的新需求。同样地,已经有几十年历史的椰子饮料,重新火起来的原因是,出现了咖啡爱好者在家自制椰奶拿铁的新需求。

我们之前聊过,瑞幸咖啡凭借一个超级爆款“生椰拿铁”重新活过来,同时带火了椰奶咖啡这个品类。前面提到的“菲诺”,就是瑞幸咖啡的椰奶供应商。同样是椰子饮料,传统的椰树牌椰汁是直接饮用的,而菲诺主打的“厚椰乳”是代替牛奶做咖啡基底,以这个新的应用场景切入市场。

第二,当有了新技术可以解决老痛点。比如传统午餐肉为了延长保质期,一般采用罐头包装,打开不方便,吃不完又很难保存,还往往存在高盐分、高防腐剂等问题,不符合现在的健康理念。现在有了新的保鲜技术、冷藏运输技术,新跑出来的午餐肉品牌就可以玩出很多新花样,比如主打低盐、无添加剂,把这些信息直接大大地写在包装上,让消费者一看就放心;再比如,把罐头包装换成纸盒包装,一包就是一顿饭的分量,打进习惯“一人食”的年轻人餐桌。

第三,当老品类可以玩出新体验。比如柠檬茶这个单品,上一轮火起来的时候是六七年前,当时主打的卖点是“真柠檬”,就是把一整个柠檬切好放进冰红茶里面,给人新鲜实惠的感觉。去年开始,柠檬茶卷土重来成为新爆品,卖点是“暴打”,就是店员拿木棒连续爆锤杯子里的冰块和柠檬,过程自带喜感,而且还最大限度地释放柠檬香味,强调的是制作过程中的视觉和嗅觉体验。

还有前面说的芝士蛋糕品牌KUMO KUMO,出圈是靠做足仪式感,蛋糕出炉后店员会现场在蛋糕上烙上logo,并且边烙边摇金色手摇铃,让铃声和香气一起传到排队的人群里。有人调侃说,每当师傅摇响一次铃铛,门外的队伍就得多拐一个弯儿。甚至把蛋糕做成盲盒形式,有些蛋糕上不烙logo而烙满花纹,成为“隐藏款”。总之,你买的可能不是产品,而是过程中的体验。

总结一下:当旧品类出现了新的需求、新的技术、新的体验,这就为新品牌打开了新的机会天花板。有人说,“分化是商业发展的原动力”,比起创造一个新品类,旧品类的分化才是更大的市场增量。

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