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内容大V怎样做私域?有赞业务升级做“私域运营解决方案”

最近,帮助商家在网上开店的SaaS服务平台“有赞”,宣布业务升级,要从“开店营销解决方案”升级到“私域运营解决方案”。按有赞的说法,目前整个私域运营领域已经发展了四五年,对那些基本的私域运营工具大家都已经用得很熟了,不过,对于私域运营中的关键环节,比如“连接、触达、转化、忠诚”,以及关键环节上的关键动作、关键指标,可能理解得还不到位,这是私域运营的深水区,也是有赞可以发力的点。

具体来说,有赞把它服务的核心客群分为三大类:一是需要内容变现的大V,二是直接面向消费者的品牌,三是有门店数字化需求的商家,有赞会针对这三类客群分别提供不同的私域运营解决方案。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

这里我想着重讨论有赞划分的三大客群中的第一种,也就是,想要内容变现的大V,该怎么做私域?我们来看一个教科书级的经典案例——做葡萄酒的醉鹅娘。创始人醉鹅娘从2014年起,靠做葡萄酒知识普及的自媒体起家,几年之内在全网积累了600万粉丝,其中的200万人转化成了她的葡萄酒产品客户,几十万人成为她的付费会员,2020年的销售额突破3.5亿元,去年获得上千万人民币的A轮融资。

在讲醉鹅娘怎么做私域运营之前,我们先来看看她是怎么成为葡萄酒领域的头部大V的。葡萄酒作为舶来品,具有和白酒完全不同的一套酒文化,比如挑酒时要看品种、产区、年份;品酒时要观色、摇晃、闻香;还有跟食物搭配的门道等等,非常复杂。在醉鹅娘之前,很多做葡萄酒知识普及的内容,不是在帮助用户减轻认知负担,反而是在把这套体系越弄越复杂,从种葡萄的土壤湿度,讲到葡萄酒的百年历史,恨不得给你开个葡萄酒专业。

醉鹅娘不一样。她做的自媒体栏目《醉鹅红酒日常》,不是要给用户“上课”,秀出我多牛、多懂葡萄酒,而是俯下身来做知识服务,抛开那些云里雾里的术语,用“说人话”的方式,告诉用户怎么品酒、挑酒。

比如,讲红酒口感,醉鹅娘不讲什么“涩感”“灼热感”“重量感”,而会把酒比喻成不同类型人物,有“梦露型的”,就是喝起来刺激的;有“T台模特型的”,就是比较酸涩的。再比如,讲什么红酒搭配什么菜品,醉鹅娘会把红酒搭配跟恋爱结合起来,她自己扮演成“鹅阿姨”,用给葡萄酒“儿子”相亲的方式,讲明白为什么这款酒最搭这道菜,为什么“红酒配红肉,白酒配白肉”。她的粉丝送给她一个称号——“全中国最能把葡萄酒讲明白的人”。

短短几年间,《醉鹅红酒日常》的全网播放量超过两亿次,醉鹅娘在全网积累了超过600万粉丝。接下来,就要考虑怎么变现了。

一般的自媒体大V变现,主要靠接广告和直接带货。以醉鹅娘这么大的流量,写个软文,在文章后附上购买链接,或者抖音上挂个小黄车,就能轻松变现了。醉鹅娘有更大的野心,她一开始就是奔着做私域去的。在视频和文章的结尾,醉鹅娘总是会留下自己的微信,名字叫“你的鹅娘”,引导用户加好友。凭着红酒女王的人设,醉鹅娘引导用户主动进入私域的比率据说高达40%。

好,现在到了关键环节了:把用户圈到微信里了,下一步要怎么办?在朋友圈不停发广告,在群里发优惠福利?在醉鹅娘看来,这些动作还是在用公共流量的思维在做私域,是一种“假私域”,用户很快会疲惫,然后选择无视。

真正的私域运营该怎么做呢?

第一,私域运营不是圈块地来打广告,而是把产品“服务化”,通过私域场景下的服务来进一步为用户提供价值。就醉鹅娘来说,她的私域定位不是酒水商,而是一个“懂酒的朋友”,随时陪伴在用户身边,在他们需要选酒、买酒的时候提供帮助。醉鹅娘的个人号和企业个号的名字就是“配酒师”,这是服务人员的姿态。

第二,私域运营的目标不是提高转化率,而是拣选出高价值用户。大量的私域运营把着力点放在拉升社群的活跃度、提高成交率上,醉鹅娘认为,这个用力方向就错了。私域运营事实上不可能服务到私域流量池中的所有人,私域运营的目标是要把那些高价值用户拣选出来,转化成VIP客户来重点服务,提高他们在单位周期内的总成交额。

醉鹅娘先是做了会员订阅制:付一次钱,买半年到一年的酒,每月寄一瓶,由醉鹅娘亲自甄选,让你用一年时间喝遍世界知名产区,打开葡萄酒的视野。据说第一期订购,10天之内就有四百人报名。到今天,会员订阅制已经成为醉鹅娘的王牌项目,每年创造超过两千万元的营收。

然后,对于有定制化需求的客户,醉鹅娘推出了云顶红酒club会员体系,把重点放在提供1对1的配酒师服务上。配酒师会测试你的“味蕾人格”,推荐最适合你口味的酒款,并且根据你的喜欢程度,不断去调试、推荐,直到他成为那个特别懂你口味的人。配酒师还会根据你非常具体的场景来匹配你需要的酒款。像是“我明晚临时有个局,想拎两瓶酒,当场有自己比较看重的关系,带什么酒好?”“在一个人均300块的馆子里,该带什么酒?”这些问题,配酒师都会给你解答。

最后,醉鹅娘做私域运营还有一个目标,就是从自己的客户中发展出代理商。这样做有天然优势:他们是葡萄酒爱好者,本身也是醉鹅娘的客户,以这样的身份去发展其他客户,是最有说服力的。

按照醉鹅娘私域负责人的说法:“一个有1000万月流水的品牌,依靠把私域流量客户转化为VIP客户,至少能获得10%—30%的新增业绩;依靠把私域流量客户转化成代理商,会再获得10%—100%的新增业绩,这些才是做私域最惊喜的部分。”

说到这儿,我想到梁宁老师提出的“三级火箭模型”:第一级火箭,搭建高频头部流量;第二级火箭,搭建沉淀用户的商业场景;第三级火箭,完成商业闭环。醉鹅娘的商业模式就是这样,第一级火箭,以免费的自媒体内容《醉鹅红酒日常》获得头部流量;第二级火箭,用私域运营的VIP体系来沉淀用户;第三级火箭,通过经销商和高利润酒品完成商业闭环。三级火箭,就是通过不断制造势能,自己把自己推起来的商业模式。

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