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亚朵酒店再次冲击IPO

6月21日,定位于中高端的国内连锁酒店亚朵,再次向美国证监会递交招股说明书,又一次冲击IPO。早在2019年,就传出亚朵要在A股上市的消息,不过后来亚朵终止了上市辅导。2021年3月,亚朵转战美股,计划在纳斯达克上市,后来没了消息。现在,亚朵再次递交更新后的招股说明书,亚朵的赴美上市之路迎来关键节点。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

亚朵创立于2012年,只用几年时间就成为中高档连锁酒店的头部品牌。根据市场调研机构沙利文的数据,按2020年底的客房数计算,亚朵已经是中国最大的中高档连锁酒店。2017—2020年,亚朵酒店在中国酒店业协会的中高端连锁酒店排行榜中年年排第一。2021年,在酒店行业普遍不景气的情况下,亚朵营收同比增长37%,净利润则同比增长245%。亚朵是怎么成功的?我们来试着梳理一下。

第一,它准确切中了一块市场空白。在十年前,中国的连锁酒店要么是如家这样的经济连锁品牌,要么是五星级酒店,介于这两者之间的中高档连锁酒店是一个空白。亚朵正好切入了这块市场,面向高频商旅客户,定位中高端,偏向小众奢华风格。

第二,它成功做出了体验的差异化。中高档连锁酒店之所以留出市场空白,当然不是因为没人想到,而是因为这个市场不容易打出差异化。论性价比,拼不过经济连锁品牌;论住宿体验,拼不过五星级酒店。那用户为什么要选择一个不上不下的中高档品牌?

亚朵的答案是:给出差异化的体验。梁宁老师在《产品思维30讲》中,详细介绍了亚朵的方法论。它把顾客入住酒店的整个过程,详细分为12个节点,在每个节点中去做差异化。这12个节点分别是:

1.预订;

2.走进大堂的第一面;

3.到房间的第一眼;

4.你打电话到前台,咨询服务的那一刻;

5.吃早餐的那一刻;

6.你在酒店等人或者等车,需要有个地方待一下的那一刻;

7.你晚上想吃夜宵的那一刻;

8.你离店的那一刻;

9.离店之后,你点评的那一刻;

10.第二次想起亚朵的那一刻;

11.你要跟朋友推广和介绍的那一刻;

12.你第二次再预订的那一刻。

比如第2个节点,进入大堂办入住,怎么做差异化?亚朵做了三个动作:给每位客人端上一杯热茶,承诺三分钟内办理完入住手续,时不时为客人做一个免费升舱、制造惊喜。再比如第6个节点,你在酒店等人或者等车、需要有个地方待一下的那一刻,怎么做差异化?五星级酒店的大堂都配有豪华咖啡厅,而亚朵是选择在大堂一角,设一个小小的图书馆,不奢华但有格调,可以看书、喝咖啡。这就是梁宁老师说的,“与其更好,不如不同”。

事实证明,亚朵的差异化体验设计非常成功。据亚朵的招股说明书显示,它的注册会员数在2015—2020年的复合年增长率高达80%,目前已经有超过3000万注册个人会员,客户复购率比同等级酒店高出30%。

第三,亚朵不但是酒店,还是零售商。你可以把它理解为“传统酒店+宜家”的组合,开一家店、赚两份钱。你在亚朵的房间里住下,觉得它的枕头、床垫、香薰、洗发水不错,很有品位,就可以顺手买个同款回去。你可能不相信,亚朵一年光是卖床垫就能卖几万张,堪比一家天猫大店了。根据沙利文的数据,截至去年底,亚朵酒店共开发了1665个零售SKU,零售的平均客单价为403元。这种场景化的体验式购物,成为亚朵增长的第二曲线。

为什么亚朵能想出这种清奇的增长思路呢?就像亚朵创始人王海军说的:“亚朵最终运营的是一个个客户,而不是一个个房间。”

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