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“雪糕刺客”从哪里突围?钟薛高推线下冰柜

最近,关于“雪糕刺客”的话题热度不减。“雪糕刺客”现在百度百科已经有词条了,意思是“看起来平平无奇但非常贵的雪糕”。这个梗的起因是,有消费者吐槽说,售价几十元一支的钟薛高混迹在低价雪糕冰柜里,你本来想着随便拿几根冰棍就走,结果在结账时遭遇“致命一击”,又不好意思再放回去了。所以大家把这些天价雪糕叫做“雪糕刺客”。对此,钟薛高回应说,公司已经在推动线下渠道单独冰柜的陈列,专柜专卖,以便消费者做区分。当天#钟薛高已在推线下单独冰柜#的话题冲上微博热搜。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

你可能以为,钟薛高是因为卷入了这场“雪糕刺客”的舆论漩涡,才匆匆投放冷柜,其实不然。钟薛高在这两年一直在积极布局线上线下全渠道。一开始的想法确实是搭个顺风车,在别家品牌的冷柜里挤一挤,但后来发现,如果真的想认真铺下线,投放冷柜这钱就省不了。线下的雪糕品牌大战,说到底就是在拼冷柜。

我们从一段历史说起。在1990年代初期,中国是有一些本土雪糕品牌的,比如广东的五羊、北京的北冰洋、上海的光明等等。当时的冷链技术还不发达,基本上本地人吃本地产的雪糕。不过,到1994年夏天,几乎是一夜之间,上海、北京街头巷尾的小卖部、副食店,都清一色摆上了印着“和路雪”字样的大冰柜,再配上同款红白相间的遮阳大伞,成为一条街上最靓的风景。

是的,当年和路雪能够以闪电战击败一干国内雪糕厂,靠的就是这种不计成本的冰柜战略,仅仅在上海就投放了13000台冰柜。这些冰柜给摊主免费使用,条件是里面只能放和路雪的产品,其他牌子的雪糕不让进。到1996年,也就是进入中国仅仅两年之后,和路雪就占了国内雪糕市场18%的份额。随后十年中,和路雪总共在国内市场投放了6万台冰柜。

与此同时,跟着和路雪后脚进入中国市场的雀巢,以及国内乳品双雄伊利、蒙牛,也开始跟着搞冰柜战略,毕竟和路雪的6万台冰柜还不足以覆盖中国每个城镇的每条大街小巷。而且,和路雪比较“轴”,绝不和其他品牌“共享”冰柜,一旦发现混放会直接选择撤柜。伊利、蒙牛的身段相对灵活,允许商家有条件地混放。比如,你在伊利的冰柜里放了其他牌子的高端雪糕,那你也必须放一些同价位的伊利高端雪糕。

再加上伊利、蒙牛给经销商的优惠力度更大,渠道更下沉,在销量上奋起直追,后来在国内雪糕市场形成了伊利、蒙牛、和路雪、雀巢四分天下的格局。

故事到这儿还没完。后来,东北大板在2014年突然蹿红,成为雪糕界的初代网红,在营销上可以说是钟薛高的前辈。比如,钟薛高不是推出过66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕吗?号称原料来自厄瓜多尔的粉色可可和日本爱知县的半野生柚子,一吨要120万元。当年东北大板卖它的草莓味雪糕,就称,“太红太艳并非加了色素,我们一支大板至少要用12颗来自辽宁丹东的草莓,只多不少。”至于推联名款、写出圈文案,东北大板更是一把好手。

不过,东北大板能杀出来,营销手段只是一条腿,另一条腿同样是冰柜战略。按说,在前面的四大巨头多年布局之下,商超和街边便利店真没什么空位了,该有的冰柜都有了。东北大板从哪儿下手呢?答案是路边摊。对,你在这儿支个摊儿卖煎饼,东北大板就敢给你送台冰柜,明确提出了“赔物、赔钱、赔人”的三赔条件。

所谓“赔物”,就是赠送给摊主一台2000元的冰柜,费用先由渠道代理商垫付,东北大板分六年偿还。所谓“赔钱”,就是不但给你送冰柜,而且每月给你补贴60元电费,让你真的是可以不花一分成本卖雪糕。所谓“赔人”,就是摊主不用自己订货、补货,东北大板的送货员会每天上门来帮你盘点、补货,而且上门时自带抹布,帮你擦冰柜。如果你这儿同时还放了别家品牌的冰柜,不要紧,送货员会帮你把这些冰柜也一起擦了。

除了“三赔”,东北大板还保证利润,零售3元一根的雪糕进价1.8元,让摊主每根有1.2元的利润。这对当时卖一份报纸只能赚1毛钱的报摊老板来说,简直就是暴利。据东北大板自己的说法,它是把所有的广告费都省了下来,让利给渠道。

说到这儿,我都恨不得去路边支个摊儿卖东北大板了,这种无本万利的“躺赚”机会,谁会拒绝呢?凭借这种稳扎稳打的地推模式,东北大板硬是在四巨头重兵把守的渠道中撕开一条口子,把自己的几万台冰柜铺了下去,在线下市场站稳了脚跟。

有东北大板的示范效应在前,钟薛高其实也明白,网红雪糕想要进一步做大份额,终究要走向线下的地面战,而地面战拼到最后,就是拼冰柜。这一点,同为新消费品牌的元气森林早就想明白了。你可能还记得,就在去年夏天,元气森林和农夫山泉之间爆发了一场“冷柜大战”。

先是元气森林放出话来,要在一年内往市场上投放8万台智能冷柜,凡是愿意接受元气森林冷柜的商家,卖价90元一箱的气泡水,进价可以低到45元,让你赚100%利润。紧接着,农夫山泉发起反击,号称要“抢占友商冷柜”,只要店主往友商的冷柜里放一瓶农夫山泉气泡水,就会获赠一瓶售价3元的长白雪矿泉水。面对这场冷柜大战,旁边看热闹的可口可乐一声呵呵:8万台冷柜算什么?我在全国铺了130万台冷柜,想撼动我的地位,还早。

我们之前讲过,凡是能够在快消品领域做到头部的企业,最终的护城河都是渠道。对于雪糕饮料品牌来说,一台小小的冰柜,既是渠道,又是广告,还是一个在线下公域流量中圈出来的“私域流量池”,用智能冷柜来搜集用户行为数据,可谓兵家必争之地。

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