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蜜雪冰城logo“黑化”

前不久,“蜜雪冰城黑化”的话题登上微博热搜。大家发现,蜜雪冰城悄悄地把logo上的白色雪人调成了黑色,把所有社交媒体的官方头像做了替换。一时间,大家都在猜测,这是个什么梗。有人说这是蜜雪冰城的夜间模式,也有人说是因为天气太热,雪王被晒黑了。对这些猜测,蜜雪冰城官方微博不置可否,却用两句反问:“连日高温?雪王新皮肤?”再次为“黑化事件”设下悬念。事情发酵了一天之后,官方终于回应了“黑化”的原因:雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了,在回应的同时也官宣了新品,桑葚果茶。

闹了半天,这是一场推桑葚果茶新品的营销活动。桑葚果茶是今年夏天各大茶饮品牌的主推品,蜜雪冰城靠logo变黑事件,用极低的成本,赚足了眼球,成了这轮桑葚口味战的最大赢家。

这段营销插曲让我想到一个事儿。我们在第206期节目里提过,品牌logo是消费者识别品牌最重要的符号,得保持稳定,即使要变也是慎之又慎地微调。比如,小米花200万请设计大师原研哉来调整logo,却只是把外框的直角变圆滑了一点。雷军也说,一个成熟的品牌,logo只能小改。

你发现没有,这可能是之前品牌对logo的态度。现在的新消费品牌在营销上玩得很野,特别爱拿logo搞事情,通过“百变logo”来吸引流量。

除了前面说的蜜雪冰城“黑化”,我再给你举几个例子。比如另一个茶饮品牌乐乐茶,在6月份上海刚刚解封的时候,把logo的底色由透明色调成了绿色。而且,将logo上的拼音“lelecha”变成了“lvlecha”(绿了茶),意思是祝大家有绿码傍身,畅快出行。

此外,在疫情期间,还有很多品牌用调整logo的方式,提醒大家注意防控。比如星巴克给logo上的美人鱼戴上了口罩,可口可乐把logo上原本连在一起的“CocoCola”字母全都分开,并配了一句口号:保持距离就是团结。

再比如,喜茶前段时间推出了瓶装饮料,怎么让用户注意到这件事情呢?好办,还是拿logo做文章。喜茶的logo上本来是一个拿着敞口杯的小男孩,他们就悄没声儿地把小男孩手里的杯子换成了瓶子,也不正式说明。结果,有眼尖的用户发现后,在社交媒体发起了热烈讨论,给喜茶的瓶装饮料狠狠刷了一波存在感。大家开玩笑说,如果不是十级喜茶logo学家,还真是发现不了这个彩蛋。

喜茶不但自己拿logo开涮,还鼓励用户亲自动手,对logo进行二次创作。前面说的那位拿着敞口杯的小男孩,在原版logo上只有上半身。后来有用户脑洞大开,给小男孩画了张全身图。喜茶看到后,官方点赞,同时宣布“重金”寻找灵魂画手,为小男孩征集更多全身照。大家的创作热情被点燃了,有人画坐在火箭上喝茶的小人、站在体重秤上喝茶的小人,还有人画从阿拉丁神灯里窜出来喝茶的小人。喜茶的全身照logo在社交平台风行一时。

你看,过去品牌保持logo不变,是为了强化认知,让用户觉得“它就是这样”;现在新品牌总拿logo搞事情,是为了打破认知,让用户觉得“啊?它还可以这样?”

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