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培训班该“按效果收费”吗?职业教育头部企业“开课吧”出现资金困难

最近,职业教育头部企业“开课吧”陷入风波。你在微信朋友圈刷到的铺天盖地的Python编程课,主要就来自两家公司,一家叫风变编程,另一家就是开课吧。只不过,Python课对风变来说是公司的核心产品,而对开课吧来说只是引流产品,开课吧另外还有很多高客单价产品,包括考公务员、考研、计算机技能培训等。就在去年7月份,开课吧还获得了6亿元的B轮融资。

不过,最近几个月,开课吧频频传出负面消息。先是5月份,传出拖欠员工工资,6月份又传出公司员工社保中断、学员退费难等问题。为此,开课吧创始人兼CEO方业昌在6月29日,发了一封致员工的内部信回应相关问题,消息马上冲上了微博热搜。方业昌在信中坦承,公司每个月的现金流缺口在一个亿左右,这是导致员工工资晚发和部分学员退费延期的主要原因。为了维持公司运作,他的个人负债已经超过10亿元,目前他正在最大限度地为公司找钱,以渡过难关。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

你知道,2022届毕业生规模首次突破千万,被称为“史上最难就业季”,再加上大厂裁员不断,很多毕业生把考公务员当成了最好出路,给近几年的“考编热”又添了一把火。火爆到什么程度?去年西藏阿里地区邮政管理局招聘一名主任科员,因为不限专业、不限工作经验,竟然吸引了2万多人来报名,把招聘单位吓一跳。就算这是极端情况,不妨再看一个总比例。2022年国家公务员考试,也就是通常说的“国考”,计划录取3.12万人,通过资格审查的考生人数为212.3万人,录取比例为68:1,稍微抢手一点的岗位真真是百里挑一。

为了备战考试,很多人选择去报辅导班、培训班,据说培训价格也是水涨船高,学费动不动要四五万元。你肯定以为,这种情况下,像“开课吧”这样的职业培训机构应该是赚得盆满钵满。奇怪的是,相关机构却接连传出巨额亏损,甚至资金链断裂的消息。

就在7月14日,国内公务员考试培训龙头中公教育发布上半年业绩预告,预计净亏损为7.2亿—9.2亿元。在深交所上市的中公教育,去年7月份还以2000多亿的市值位列中国教育类上市公司之首,然而在随后一年中,股价一下子跌去了70%,市值蒸发2000亿。

你看,一边是考公务员越来越卷,另一边,相关培训机构却越来越惨,这是咋回事?其中的部分原因,类似于原来的K12赛道,就是广告投入成本太高,靠学费赚不回来,公司持续失血。除此之外,职业培训赛道甚至比K12卷出了新高度,他们发明了一种“协议班”,这是导致后期爆雷的一个关键因素。

所谓“协议班”,就是培训机构承诺“考不过就退款”,先由考生缴纳几万元的学费,等考试放榜之后,如果没考上,培训机构会退回学费。根据签署协议的不同,有的可以100%全退,有的是扣除部分学杂费之后退还。

看上去,这种方式能够给培训机构带来不少好处。第一,几万元的培训费不是一笔小数目,“考不过就退款”的承诺可以大大降低考生缴费的决策门槛,便于抢占市场份额。第二,从考生报名缴费,到最后的公考放榜,短则几个月、长则小一年,这笔钱相当于是一笔免费现金流,可以带来稳定的理财投资收益。这样算下来,培训机构只赚不亏。

没想到的是,出问题的也正是协议班。2021年中公教育的总收款为204亿元,退费就退了153亿元,退费金额比上年激增了50%左右;退费率从2020年的42%,一下子涨到75%,把公司的财务节奏彻底打乱。

其实背后原因不难理解。因为考编热,协议班报名人数大涨,但问题是,公务员的录取人数并没有同步大涨,名额就这么多。也就是说,各家培训机构为了争抢协议班生源,巨额广告费砸下去,但最后能确认的收入是基本不变的,这是一个零增量的市场,财务出问题是迟早的事。

另一方面,在考生申请退费的时候,因为种种原因经常出现退费扯皮,对机构品牌进一步形成负面口碑。另外,考生因为想着可以退费,在备考时反而可能没那么认真,各家机构的数据都显示,协议班的考试通过率要低于普通班。

这么看来,“协议班”确实是一种很有问题的商业模式。

说到这儿,我们可以再往深里想一步:抛开财务问题不谈,教育产品应该“按效果收费”吗?学而思的李睿老师曾经打过一个比喻:如果医院也承诺“按效果收费”,治不好全额退款,可能吗?实际上,只要是正规医院,没有承诺按治疗效果收费的。

那么,医院的收费逻辑是什么?是“医生和病人就怎么治病的程序达成共识,然后,病人按照治疗程序的每一个步骤来付费”。一家医院努力的方向,就是让病人更容易和医生达成治疗的程序性共识。评三甲、聘请更多知名大夫、上更好的硬件设备、提供更人性化的服务等等,都是奔着这个目标去的。

再来看教育培训机构,也是同样的道理。如果“按效果收费”,学习效果因人而异,是一个不可控因素。培训机构的收费逻辑,是“与学员就怎么实现学习目标的方法和程序达成共识,并且把这个方法落实在教学的每一个环节中”。具体的方法,可以是名师上课,可以是小班面授,可以是大量刷题,也可以是实操演练,等等。

总之,你就方法论和学员达成了明确共识,并且你确实在教学交付中,比如招生说明、课程设计、上课老师、批改作业等各个环节体现了你的方法论,收费的逻辑就成立,而且你也知道产品该往什么方向去迭代。

反过来,如果没有想好产品的内在方法论,更没有就这个方法论与用户反复沟通、达成共识,只是简单粗暴地承诺“考不过就退款”,看上去慷慨,实际上是一种偷懒,最终会造成培训机构与用户的双输。

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