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天真果汁在上海开出快闪店

最近,可口可乐旗下果汁品牌Innocent,中文名叫天真,在上海开了一家快闪水果店,名字很有意思,叫“挑三拣四果汁店”。为什么叫这个名字呢?他们说,地球人挑水果时都很认真,要看卖相、捏手感、选纹路,但挑果汁时却对原料好坏很不讲究。他们实在不忍直视这种大型双标现场,决定开一家店,把自家果汁的配料写得清清楚楚,让顾客用挑水果的认真来挑一瓶果汁,把地球人挑果汁的水平“挑”上去。

这家果汁店在每一种果汁上方插上卡片,详细地标出了原料的产地和特征。比如,苹果汁的苹果来自波兰、德国、西班牙三个产区,能碰撞出丰富的口感;橙子是来自巴西的脐圆、肚满、水分足的多肉橙子等等。对于他们家的爆款——菠萝果汁,单独做了一个“1000天”的标签插在果汁上方,表示这是培育了1000天的菠萝榨的汁;在果汁旁边就放了几个这样的来自哥斯达黎加的大菠萝,很有视觉冲击力。

饮料在中国是一个红海赛道,想要在营销上玩出新花样来不容易。而天真果汁通过这个快闪店,用视觉化的方法传递了原料实在、天然、新鲜的感觉,给人印象深刻。

我们知道,人类认知当中有个最难避免的偏误,就是“眼见为实”。看见了,我就相信了。看不见,感知不到,效果就大打折扣。所以营销专家小马宋老师说,要学会把产品的价值“可视化”。刚才说的果汁快闪店就是一个很好的可视化的例子。另外,小马宋老师在《营销笔记》里还举了这样两个例子:

第一是我们之前聊过的老乡鸡。老乡鸡是一家起源于安徽的快餐品牌,全国有1000多家直营店。它们家的特色菜是肥西老母鸡汤,号称是用养足180天的老母鸡炖的。但是口说无凭,怎么能让消费者相信汤是用老母鸡炖的呢?

有一回,小马宋去老乡鸡吃饭,发现了老乡鸡的奥秘。原来,它在每一碗鸡汤里,都加了一个母鸡肚子里的蛋,俗称“蛋茬子”。这就是用老母鸡身上独有的东西,证明这个汤是用老母鸡炖的。

这种方式特别巧妙地把产品感知的价值融入了产品体验中,让用户可以直观地感受到产品价值,并且可以边吃边验证。

第二个案例是喜家德水饺。喜家德是中国水饺行业的领军品牌,起源于东北。它家的水饺比普通水饺贵将近10块钱,但还是很受欢迎。你要是吃过喜家德水饺,肯定会注意到,它家水饺的形状很特别。东北水饺形状普遍是元宝形的,但是喜家德的饺子却是一字长条形。为什么要做成这种形状呢?

喜家德家有个经典口号叫“虾仁水饺,每个水饺里都有个大虾仁。”那么,怎么能让顾客相信每个水饺里真的有一个大虾仁呢?答案就是,让用户亲眼看到。喜家德把水饺设计成了长条形,为的是顾客咬一口还可以用筷子夹住,这就能看到里面的虾仁。就算水饺贵一点,也觉得物超所值。这也是把产品的价值可视化,让消费者边吃边验证。

说到这里,我想到一个关于水饺的反面案例,就是钟薛高的理象国水饺。它有一款水饺叫“鸡丝松茸”,食材很高级。鸡是吃糙米、喝矿泉水长大的走地鸡,松茸是香格里拉的不开伞松茸,一听就老凡尔赛了。售价是98元一袋,16个饺子。但是,这款产品的销量很惨淡,现在已经下架了。

很多人说,这款水饺没销量是因为定价太贵了,割中产韭菜。但是别忘了,有很多含松茸的菜品,价格确实在百元左右,毕竟好的松茸要大几百一斤,真正的吃货是愿意为好食材买单的。销量差的根本原因可能是,被钟薛高视为核心差异点的天价食材,消费者根本感知不到。鸡肉和松茸都被搅成馅、剁成丁了。这样的一坨馅,即使真的用了顶级材料,谁能感知到呢?又有人会为无法感知的材料花高价呢?

所以说,打造一款爆品,不仅仅是要把产品本身做好,更重要的是,要让用户感知到它的好。

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