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临期超市靠什么盈利?盒马生鲜奥莱店在深圳开店

7月22日,盒马生鲜奥莱店在深圳开出首店,这是他们在全国的第20家店。之所以叫“奥莱店”,就是采用奥特莱斯销售尾货的方式,货品全部来自附近盒马生鲜店的尾货。比如,500g一盒的红颜草莓,上市当天在盒马鲜生售价39.9元;如果当天没售出,就会进入奥莱店,售价26.5元,相当于打65折,而且价格还会随着时间推移不断下调。有点像火车上卖的水果,出发时20块钱一盒,快到站了10块钱两盒。

在折扣时段上,盒马奥莱采用“精选商品3折起、晚上8点折上折、不定时打折”的模式,不仅吸引了大爷大妈,更让下班后的年轻人晚上8点过来集体扫货,把全年龄段消费群体一网打尽。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

盒马生鲜奥莱店,可以说是临期超市的一个新变种。这几年,线下传统超市的日子普遍不好过,而临期超市的生意却非常火爆。比如,2020年才成立的好特卖,目前已经开了将近500家店,是临期超市的头部玩家;去年才成立的嗨特购,也已经拥有了200多家店。

临期超市的核心卖点是大牌折扣,这里有1块钱1瓶的元气森林气泡水,2块钱1盒的百醇饼干,7块钱1支的钟薛高……买一大包零食,也就花几十块钱,这么香的价格不愁没有客源。但其实,临期超市真正运营起来,面临两大难题。

第一是货源问题。大牌本来就不愁卖,一旦要清仓尾货,会引来大批采购商争抢。这样的货源是很不稳定的,临时超市只能“剩什么卖什么”“剩多少卖多少”,甚至无货可卖。

第二是利润率问题。卖得那么便宜,一折两折,三元五元,再加上租金、人力、运营成本,很多临期超市其实是赔本赚吆喝。就连家乐福旗下的折扣店迪亚天天,也是多年持续亏损,最后退出了中国市场。

盒马生鲜奥莱店之所以能够快速开店,是因为它处在盒马供应链的下游,不愁货源,也不承担太多创造利润的任务。而好特卖这种连锁临期超市,必须要独立解决货源和利润这两大难题。好特卖是怎么做的呢?

先说货源,临期食品货源主要来自三类:一是下游零售商,包括商超、便利店、电商等的库存;二是上游的食品企业和经销商;三是进口食品经销商。我们通常以为,临期超市的主要货源是第一类,也就是下游零售商没卖完的库存。其实,这类临期食品规模最小、分布最零散、供应也最不稳,只能作为一些个体折扣店的货源,满足不了好特卖这种拥有500家店的连锁临期超市的需求。

好特卖一开始盯住的货源是进口食品经销商。进口商品经过长途运输和通关手续再到国内上架,往往需要几个月,这就很容易产生临期商品。更重要的是,相比于国内品牌,进口食品一般没有严格的价格标准,入关后如果滞销,进口商想低价清仓,不会受到国外品牌方的制约,在零售定价上更自由。

所以中国的临期食品库房主要分布在港口城市,比如上海、天津和青岛,好特卖就是从上海起家的。好特卖的母公司上海芯果科技是2014年成立的,创始团队来自阿里巴巴。他们当时推出的业务叫“推推购”,主要做保质期已经过半的进口商品批发零售业务。推推购一边和上海的各大进口商达成长期供货协议,一边撮合网红达人和微商,给他们提供分销工具和货源。

随着规模的不断扩大,推推购把货源范围扩大到第二类,也就是上游食品企业,国内国外的都有。他们与宝洁、联合利华、雀巢、中粮等500多家品牌商签订了独家库存分销合作协议,成为全国最大的库存商品经销商。

也就是说,在2020年好特卖正式推出之前,推推购就已经为它积累了长期稳定的货源渠道,主要是进口食品经销商和上游食品企业,这是好特卖能够在两年内开出近500家店的底气。

好,解决了货源问题,接下来看利润率。卖得那么便宜,好特卖能赚钱吗?说出来吓你一跳。根据公开资料,好特卖的综合毛利率高达50%,这可是沃尔玛的十多倍。

有业内人士透露,从源头批发临期商品确实非常便宜,一般是1—2折甚至更低。零售价18元的巧克力,进货价只需要1元,如果标3元出售,那毛利率就是200%。听起来是好生意,但临时商品一不小心就会变成过期商品,售卖期短,损耗大。而且,好特卖的门店大多在100平方米以上,有些能达到200—300平方米,没有那么多大牌尾货来填满货架。

真正给好特卖创造利润大头的,不是大牌尾货,而是货架上的那些小品牌和自有品牌。这些品牌虽然大家没怎么听说过,但你看到店里的依云矿泉水2块钱一瓶、雀巢咖啡3块钱一罐,那么以此类推,其他东西至少不会比外面贵吧?顺手买几袋是很正常的。

目前,好特卖注册了“侠趣”等自有品牌,已经有锅巴、鸡爪、冻干榴莲等十几个SKU。嗨特购也注册了多个自有品牌,对标头部品牌,比如卤味零食“强小鲁”对标的就是网红品牌“王小卤”。同样重量的虎皮凤爪,自有品牌“强小鲁”要便宜1/4左右,既让消费者感知到了“便宜”,又保证了超市足够的利润。

你看,我们以为临期超市的盈利模式是“薄利多销”,其实不然。连锁临期超市的核心竞争力至少包括这么几块:一是直接对接上游的渠道能力,通过拿到超低价的临期大牌货,抢占“大牌折扣”的消费者心智,为店铺引流和背书。二是比传统超市更精准的供应链管理能力,这样才能保证临时商品的高周转率,成为敏捷的“临期捕手”。三是对小品牌的精准选品和创造自有品牌的能力,这是高利润率的来源。

临期超市的崛起,是把传统超市面临的临时食品滞销问题,变成了一个巨大商机。这让我想起德鲁克的一句名言:企业的本质是为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会。

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