您的位置 首页 快讯

国产积木能撼动乐高吗?乐高积木官宣涨价

前不久,全球积木巨头乐高宣布,受能源、物流、原材料价格上涨的影响,乐高面临成本压力,准备在全球范围内提价。其中,在中国市场热卖的多款积木套装在8月1日涨价,涨幅为5%—25%。

有记者走访了乐高在北京王府井的门店,店员说,最近店里生意特别好,很多乐高迷都赶着来囤货,据说到2023年,乐高的全线产品都会涨价。要知道,乐高积木本来就不便宜,一套热门款积木的价格一般在大几百上千元,最贵能到七八千元。这次涨价之后,乐高迷们想实现“积木自由”,可就更难了。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

乐高真的面临成本压力吗?我们来看下乐高2021年年报,全年营业收入为553亿丹麦克朗,同比增长27%;全年净利润133亿丹麦克朗,同比增长34%。无论是营业额还是利润,都非常亮眼。就算原材料价格确有上涨,但丝毫没有影响乐高的赚钱能力。

在全球搭建类积木市场,乐高独占了将近70%的份额,欧美市场已经饱和,继续增长的空间不大了。乐高年报的亮眼数据,主要得益于中国市场的强劲增长。2021年,乐高在全球新开设了165家品牌零售店,其中有90家开在中国。目前乐高在中国的品牌零售店共有340家,占全球线下门店总数的40%。

有媒体认为,这次乐高提价,其实跟成本压力无关,而是利润驱动。乐高笃定自己的品牌优势和中国消费者的购买力,提价不会影响销量,没准会更好卖。面对乐高的溢价收割,也有越来越多的人在关注:国产积木什么时候能跑出来,实现大牌平替?

乐高多年来牢牢占据全球搭建积木的垄断地位,靠的是三条护城河的加持:

一是品牌。乐高是“品牌即品类”的最成功代表,我们会习惯于把“拼积木”说成“拼乐高”,乐高就是积木的代名词。这种对消费者心智的绝对占领,是可口可乐都不曾达到的。

二是技术和专利。乐高积木的每一块尺寸误差不超过0.001mm,每个模具的价格高达25万欧元,这样的模具乐高有7000种。另外,乐高在全球拥有5000多个专利,其中很多是积木原件的外形专利,其他积木厂商不得再生产同款外形的积木原件。

三是IP。乐高是做“玩具+IP”的开山鼻祖,从《星球大战》到《哈利·波特》,再到漫威英雄,乐高和一大批全球顶级IP牢牢绑定,很多是独家授权。

你看,在品牌、技术、IP这三重壁垒之下,国内玩具厂商一时半会儿难以正面突破,结果选择了一条错误的进入方式——山寨。给孩子买过国产积木的家长可能还记得,前几年最火的一个国内积木品牌叫“乐拼”,从品牌包装到玩具造型,全方面山寨乐高,而价格不到乐高的1/5。

4000元一套的乐高版《哈利·波特》霍格沃茨城堡,乐拼同款只要680元。还有,加勒比海盗的“瓶中船”模型,乐高要699元,乐拼同款只要98元。更搞笑的是,当时乐高的正版还没有正式上市,乐拼的山寨版就已经抢先一步上市,山寨速度令人震惊。在乐拼的示范效应下,在2018年前后中国市场涌现出了一批山寨乐高,抢占下沉市场。

但是要注意,山寨乐高伤害的其实并不是乐高,而是中国的原创国产品牌。就像莆田鞋高仿国际大牌,它抢的是安踏、李宁的生意。某种程度上说,山寨乐高反而帮乐高完成了消费者教育的工作。买山寨乐高的人想的是:等我以后有钱了,一定要买正版乐高。这样一来,高端市场由乐高垄断,下沉市场由山寨乐高把持,国产原创品牌根本没有出头之日。

幸好,这几年国家加强知识产权保护,2019年警方查封了乐拼用于生产山寨积木的生产线,乐拼创始人获刑6年并处罚款9000万元。这件事,相当于是给山寨乐高积木判了死刑,国产积木除了走原创之路,别无选择。

好消息是,一旦下定决心走原创,这件事情反而不难。短短几年间,国内已经涌现出一批国产原创积木的头部玩家,像森宝、布鲁可、拼奇、巧合、未及、Keeppley等,它们在中国市场的份额正在高速增长。今年的618购物节,国产原创积木销售同比增长超过100%。那么,这些国产品牌是怎么突破乐高的三重防线的呢?

先来看技术。前面说了,乐高积木的精度很高,误差不超过0.001mm,它本质上是一种精密制造。这种精密制造技术中国并不是没有,而是因为太贵,开一个模要几十上百万元,小玩具商根本负担不起。

好在,中国的积木产业链高度集中,大部分厂商集中在汕头市澄海区,业内有种说法叫“中国积木看澄海”。现在,澄海已经孵化出了从事高精度制造的积木代工厂——高德斯精密科技,为国内的一线积木品牌代工,质量不输乐高。高德斯对于国内积木产业链,就好像台积电对于芯片产业链,可以让上游厂商专注于产品设计研发,而它负责提高制造精度、降低生产成本。这样一来,小品牌也能生产出高质量积木。

再来看IP。与乐高竞争不过国际一线IP,国内积木品牌就目光向内,从国内IP突围。乐高有《星球大战》,国产积木拿下了《流浪地球》;乐高有《哈利·波特》魔法城堡,国产积木有《武林外传》同福客栈;乐高有兰博基尼超跑,国产积木有五菱宏光mini敞篷版。你看,不要小瞧本土流行文化的力量,国产积木可以挖掘的国内IP还有很多。此外,还有一些IP是只会和国产积木合作的,比如中国航母山东舰、中国空间站等等,这些都是目前热销的国产积木套装。

最后来说品牌。的确,这么多年下来,“乐高等于积木,积木等于乐高”的观念深入人心,想要在短期内撼动很难。不过,现在国内积木厂商在积极打造一个新概念——“中国积木”,创意上更具中国文化色彩,在设计中用上了榫卯结构等中国传统工艺。比如小米就推出过用全榫卯结构搭建的天坛祈年殿积木。“中国积木”与“乐高积木”平行,这相当于是在消费者心智中创造了一个积木的新品类。未来,谁能抢先占有“中国积木”这个品类心智,谁就可以成为国产积木品牌的龙头。

热门文章

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。