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为什么短视频要单列显示?《2022年中国移动互联网半年大报告》发布

7月底,第三方数据机构QuestMobile发布了《2022年中国移动互联网半年大报告》,盘点了上半年国内移动互联网发展的整体情况。

截至6月末,我国移动互联网的用户规模达到了11.9亿人,移动互联网普及率达到了84%,远超全球65%的水平。特别是今年上半年,移动互联网用户净增了903万人,2021年全年才增加了1226万人,可见,今年以来上网人数还在加速增长。

那么,大家上网主要在干什么呢?所有应用里,短视频力压群雄,盖过了社交媒体、电商、游戏,成为国民的第一大“时间杀手”。大家使用短视频的时长占上网总时长的28%;其次是社交媒体,占20%。而且,短视频的时长占比,比去年同期增长2.3%,也是所有应用中增长最快的。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

眼看着短视频一家独大,其他应用坐不住了,再不进场就晚了。做电商的拼多多,今年把“多多视频”放到了一级入口;做社区的B站,前不久推出了单独的竖屏短视频入口,就在首页左上角的头像那儿。还有更厉害的,背靠微信的视频号活跃用户规模突破了8亿,超过抖音的6.8亿和快手的3.9亿,下一步就要在留存时长、生态建造上追赶抖快。短视频江湖持续已久的“双雄模式”,很可能有迎来“三国杀”时代,甚至进入战国模式。

这些新入场的短视频玩家,页面设置清一色的“抖音化”:占满屏幕的竖屏,下方是发布者的名字,右侧有几个操作按钮。以至于有人调侃说,手机上显示着一个短视频页面,你根本不知道自己打开的是抖音、微信,还是拼多多。

你可能还记得,之前可不是这样的。在南抖音北快手的双雄时代,抖音是全屏式的单列页面,而快手是双列列表模式。大家觉得,抖音和快手就是两种不同调性的产品,抖音更像媒体,快手更像社区,抖音里网红层出不穷,快手上人人都是老铁。同样是做社区的B站和小红书,也选择了快手一样的双列列表模式。

但是,发展到今天,抖音的单列模式统一了短视频的江湖。不仅后来者有一个算一个都“抖音化”了,连快手都把打开APP的默认页面变成了和抖音一样的单列模式。

为什么单列模式会在短视频里一统江湖?单列双列,不就是页面的排布方式不同吗?你要是这么想,就把问题想简单了。事实上,单列双列,绝不仅仅是排布方式的差异,而是产品逻辑的根本不同。

第一,对用户来说,单列比双列更容易上瘾。

双列模式的逻辑是“你选想看的”,平台给出一个列表,我们需要去主动选择,在列表中找一个自己感兴趣的视频,点进去。一屏列表不行,就刷新一下换下一屏接着选,这时用户的心智跟逛电商差不多,主要在于“选”。好不容易选到一个满意的视频,看完了,还得回到列表,继续选。

而单列模式的逻辑是“猜你喜欢的”,内容完全由平台推荐,我们可以彻底躺平,平台推什么就看什么,不喜欢就下滑,看下一个推什么。这时,因为没有了“选”的负担,用户的全部心智都在于“看”这个动作。只要平台的算法足够精准,保证一直推荐用户喜欢看的内容,就可以让用户一直沉迷在内容当中不跳出。

所以单列模式有“抖音一天,地上一年”的称号,而双列列表只留下“吃饭5分钟,选下饭视频1小时”的段子。反映在数据上,抖音的用户月均使用时长达到32.7小时,大幅超过快手的27.9小时。

第二,对创作者来说,单列更容易出爆款,而双列更容易出大V。

单列模式是筛选逻辑,算法从每天上传的海量视频中找到有爆款潜质的,推荐给用户。一旦你的作品被算法青眼相中,就有很大概率成为爆款。不过,在单列模式下,用户也只会去看平台推荐的爆款视频,一般不太关注视频背后的创作者是谁。一旦创作者不能持续产出爆款视频,就会很快被用户遗忘。

而双列模式是培养逻辑,平台的主要工作是挑选、培养、扶持原创内容大V,以大V和用户之间的粉丝关系来增加用户黏性。

结果就是,抖音的流量最大限度地留在了公域,也就是掌握在平台手上,所谓“铁打的抖音,流水的网红”。而快手上大量的流量,沉淀在创作者的私域里,平台对流量的控制力可能并没有头部老铁高。

第三,从商业模式来说,单列比双列变现能力更强。

短视频商业变现主要靠广告。单列模式遵循展示逻辑,广告用信息流展示,直接推到播放层,用户不看也得看,广告的100万次展示就是100万次播放。

而双列模式的广告遵循点击逻辑,平台只能把广告视频放在列表当中,让用户看到感兴趣的广告自己点进去。为了让用户多点击,平台想尽了办法,比如把广告视频做得跟普通视频一模一样,目的就是提高用户的点击转化率。这种模式下,按照5%的点击率算,双列模式把广告分发给2000万用户,才能达到100万播放次数。在流量的分发控制上,单列处于完胜的状态。

B站最近透露,单列模式创造的单日收入,已经和原来每条视频框下的广告位创造的收入相当。同时,微信视频号也开启了信息流广告的内测。微信认为,短视频信息流广告将是视频号未来最大的收入来源。

总结一下,在用户使用时长、平台流量控制、商业变现能力上,单列模式都完胜双列模式。比起“主动选择”,我们更喜欢“被动投喂”,这是技术对人性的精准洞察。这让我想到一句话:“技术的本质,就是对现象的有目的的编程。”

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