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饿了么推出“1分钟免单活动”

前不久,饿了么推出“1分钟免单活动”,拉爆了一场用户狂欢。具体玩儿法是:饿了么官方会提前一天公布一道题目,这道题目透露了当天的几个免单时刻。用户在这些时刻的一分钟之内下单,就能获得随机免单的机会。这个玩儿法在6月底一推出就多次冲上热搜,到现在依然热度不减,每天有几十万用户蹲点下单,每到“免单时刻”订单都会被挤爆。

有营销专家说,比起以往的满3单、5单送一张优惠券,饿了么这波“随机免单”的操作非常成功。题目一出来,引发一波讨论;大家猜测答案,引发一波围观;幸运儿分享自己的免单截图,又“拉仇恨”带来更多的关注。你看,一个活动,承包了大家一天的社交话题。还有,饿了么的免单时刻是精心设置的,包括了早中晚餐、下午茶、夜宵等多个时刻,可以拉高App一整天的日活。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

为什么比起发优惠券,大家对“随机免单”的热情要高得多?这里有两种解释。一是,这是用户理性计算的结果。比起几块钱的优惠券,整单几十元全免的优惠力度显然更大,用户更愿意参与。二是,这是用户受“博彩诱惑”的结果。随机免单的确定性收益远远不如优惠券,但用户就是愿意去赌一把。哪种解释更接近真相?

香港中文大学曾经做过这样一个实验:他们发起了一项春季跑步活动,持续15天,参加活动的人需要每天跑步打卡,具体跑多少圈不限。主办方把参加活动的人员分成两组。一组是固定积分奖励,每跑完一圈,可以获得5个积分;另一组是随机积分奖励,每跑完一圈,可能获得3个或者5个积分。积分可以兑换成奖品,两组奖励政策都是公开的。

想想看,如果你被分到随机积分组,肯定会觉得很吃亏。跑同样的圈数,得到的奖励却比固定积分组少,你跑步的积极性肯定不如固定积分组。这个逻辑没错吧?不过,结果恰恰相反。整个活动结束之后,固定积分组的参与者平均每天会跑7.5圈,而随机积分组高达13.9圈,差不多是固定积分组的两倍。你看,你拿到了更少的奖励,却受到了更高的激励,跑得更带劲,这是怎么回事呢?

答案就藏在随机性里。心理学家认为,对于不确定性奖励,参与者获得的是双重效用:一是实实在在获得的物质奖励;二是当答案揭晓、悬念解除,这种从不确定到确定的过程,能给人们带来额外的心理效用。

换句话说,虽然随机积分组获得的物质奖励不如固定积分组,但他们获得了“解除不确定性”的额外心理效用。所以,他们受到的整体激励水平要比固定积分组高。这就是为什么随机奖励能够以更少的代价,获得更好的激励效果。

不过要注意,这种“解除不确定性”的额外心理效用,必须要在连续参与的游戏中才能体现出来,在一次性选择当中不起作用。比如,《思考,快与慢》中那个著名实验:给你两个选项:选项一,抛硬币,正面得到100元,背面什么都得不到。选项二,直接得到46元。如果这个游戏是一次性的,那么大多数人会选择要确定性的46元,这时候我们呈风险规避的特征;而如果游戏是连续性的,可以玩10次20次,这时候大多数人选择抛硬币,“解除不确定性”的额外心理效用开始起作用,我们都变成了“赌徒”。

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