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瑞幸咖啡二季度业绩亮眼

8月8日,瑞幸咖啡发布了一份相当亮眼的二季报:今年第二季度,瑞幸总收入近33亿元,同比增长了72.4%。这个数字有多亮眼呢?对比一下同行:星巴克中国二季度收入不但没涨,还同比下跌了40%。这么一比,就看出来瑞幸有多牛了。

瑞幸能重新崛起,跟它炉火纯青的营销手法分不开。不但擅长蹭各种热点,还特别会搞“反向营销”,把坏事变好事。比如,他们去年研发了一个咖啡新品类,“水果冰萃系列”,就是往浓缩咖啡里加各种水果,结果这款新品翻车,调研中只有7%的用户表示喜欢。瑞幸不是把这款产品默默下架,而是大张旗鼓地发了一封“自黑信”——《瑞幸研发小组致7%的一封信》,里面写道:

这些年我们研发出了厚乳、生椰、丝绒、椰云,都成为大众的爆款;而水果冰萃的7%,也“证明”了我们有“小众爆款”的能力。(虽然这款产品有可能被关进“小黑屋”)我们还是想和7%的偏爱者们说:很开心得到你们的喜欢。

结果,这封信引发了用户的热烈讨论,大家纷纷表示,要去再尝试一下这款“水果冰萃”,再给它一次翻红的机会。

除了瑞幸,还有一位善于自黑的高手,是我们聊过的乐视。你知道,乐视这些年负面事件缠身,老板跑路,惨遭退市,欠债上百亿。不过,留在乐视的员工并没有躺平,为了不被用户遗忘,他们每隔一段时间就“整次活”,经常上热搜。

其中最经典的是2021年春节前,当时各大App又掀起了红包大战,还把红包金额写进logo,比如抖音logo上有“分20亿”,快手有“分21亿”,一副财大气粗的样子。而堪称业内最穷的乐视也来凑热闹,我是缺钱,但是不缺话题啊!他们把乐视视频logo下的标语改成“欠122亿”,把吃瓜群众全逗乐了。

在logo下面,乐视还写过“关键控好资金链”“老板造车美利坚”等标语,一副要把自黑进行到底的架势。不少人调侃,“乐视视频”可以改名叫“乐观视频”了。在这波反向营销的带动下,乐视视频App下载量涨幅接近20%。

再比如,前面说的屈臣氏,不是因为导购太热情而被消费者吐槽吗?在转型期间,屈臣氏专门推出了“静静服务月”,提醒导购不要太热情,重塑“贴心不贴身”的服务形象。

再讲个国外的案例。2019年,一位顾客在汉堡王吃汉堡,结果因为嘴张得太大导致下巴脱臼。他在医院拍了几张片子发在网上,还在片子下留言:“我想我是唯一一个吃汉堡伤到下巴的人”。这对汉堡王来说,可以算是无妄之灾了。没想到,汉堡王回了一句:“我们警告过它很大的。”还把脱臼的片子做成广告海报,宣传他家的汉堡真的很大,让人哭笑不得。

这几个案例,让我想到了《吐槽大会》的经典slogan——“吐槽是门手艺,笑对需要勇气”,如果把它放在企业上,就是“公关是门手艺,自黑需要勇气”。

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