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免费阅读App会打败阅文吗?阅文集团发布上半年财报

8月15日,阅文集团发布2022年上半年财报。上半年阅文集团实现收入40.9亿元,同比减少5.9%;经营盈利为6.9亿元,同比增长8.2%。

你知道,阅文集团的业务主要有两块:一是在线业务,在总营收中占六成,主要是指付费阅读网络小说。我们在第241期节目中聊过,阅文集团旗下的起点中文网,是中国成立时间最早的网络小说平台,它最早摸索出了网络小说的按章付费阅读模式,这至今仍然是阅文集团在线业务的主要收入。

除了在线业务,阅文集团的另一块业务是版权运营,在总营收中占四成,就是源于网络小说的各种IP变现,包括制作动漫和影视作品、网游、纸质图书出版等等。我们熟知的《鬼吹灯》《盗墓笔记》《琅琊榜》《庆余年》等,都是阅文集团的IP。

不过,有业内人士指出,目前阅文集团的在线业务和版权运营都面临挑战。

在线业务这块,近几年兴起了各种免费小说阅读App,比如字节跳动旗下的番茄小说、百度旗下的七猫小说,对阅文集团的付费阅读模式造成了不小的冲击。2019年,阅文的付费用户数首次降低,从1000万以上跌至980万人。到2022年上半年,阅文的付费用户数跌至810万人。甚至有人认为,付费阅读模式终将被免费模式打败,阅文集团最终会放弃坚持了20年的付费阅读模式,全面转向免费。

版权运营这块,阅文集团的动漫、影视剧制作成本节节攀升,2022年上半年达到4.5亿元,比去年同期翻倍。但是,高投入并不能保证IP变现的成功。比如,同样是阅读量数十亿的超级IP,《斗罗大陆》的改编很成功,而《武动乾坤》的改编就扑街了,电视剧的豆瓣评分只有4.4分,直接影响了这个IP的后续变现。在高投入之下,如果IP变现还需要“靠天吃饭”,就会导致业绩波动很大。

不过,我注意到,虽然阅文集团的上半年营收有小幅下滑,但是中金研报还是维持了“跑赢行业”的评级。另外,富瑞证券、国金证券等给出了维持“买入”评级。这里补充一个知识点:证券公司对股票的投资评级一般分成五档,分别是“买入、增持、中性、减持、卖出”,买入评级表示非常看好。这说明,资本市场认为阅文集团有能力应对前面说的两大挑战。

阅文集团的底气在哪儿呢?

先来看在线业务这块。付费阅读模式和免费阅读模式,谁才是网络小说的未来?付费阅读模式就是读者按章节付费,免费阅读模式是读者不付费,但是得忍受看广告。免费一向是互联网产品的撒手锏,从日活和月活用户数上看,免费平台完胜收费平台。

不过,如果看用户使用时长,付费平台的用户阅读时长是免费平台的将近两倍。用户阅读时长,体现的是小说对读者的吸引力。付费平台上,读者是用真金白银给小说投票,更有可能从头到尾把一部小说追完。而免费平台上,读者很可能是被各种引流手段吸引过来随便看看,而且每看三五页就会被插入广告打扰,读者很难坚持看进去。这也就导致了,免费平台的获客成本更高、用户更难沉淀。

从作者端来说,付费平台上的收入取决于小说本身的吸引力,而免费平台上的收入,不仅仅取决于小说本身,更要看广告主的投放意愿。疫情影响之下,广告主普遍收紧预算,作者从免费平台分到的收入不如收费平台。中信证券测算过,一个用户读完一篇300万字的小说,付费模式下可以为作者带来67.5元收入,而免费模式下只有15元。这种情况下,免费平台很难培养起自己的优质作者。

你看,免费模式和付费模式各有优劣,很难说谁能笑到最后。这种情况下,双方搞起了“相互渗透”的战略。比如,主推免费平台的字节跳动在去年推出了“常读小说”和“久读小说”两款付费阅读App。有人评论说,字节这是“用免费打死同行,再自己玩收费”。同时,阅文集团也尝试推出了免费阅读模式。

付费阅读针对付费意愿更强、有丰富网文阅读经验的成熟读者,而免费阅读用来吸引下沉市场的新读者。阅文选择把《斗罗大陆》《斗破苍穹》《庆余年》等经典作品拿出来转为免费阅读,这些作品已经经过了充分的IP传播,是很好的引流品。这样一来,阅文集团的免费阅读模式既承担起了用户增长的重任,又可以避免前面说的免费平台的种种弊端。

今年上半年,阅文的免费阅读模式带来了22%的新增月活,同时,付费用户的月平均消费达到了38.8元,同比增长6%。换句话说,大家原本认为水火不容的免费与付费之争,在阅文集团这儿成了协同发展、同步增长的关系。

再来看版权运营这块。前面提到,阅文的IP开发水平不稳定,时好时坏。归根结底,是缺少一套成熟的IP开发系统。之前的开发更像是一次性变现,把IP卖给影视公司就不管了,结果小说剧情被胡乱改编、演员人设打架,原著党很受伤,影视剧观众对作品的印象也大打折扣,优质IP被白白浪费了。这不纯粹是能力问题。把小说改编成影视剧,从文字想象到视觉呈现,这中间本来就隔着一条鸿沟,是“惊险的一跃”,谁都没有把握。

如果去看美国和日本的经典IP,会发现有一条相对清晰的路径,就是从漫画到动画再到影视剧的多次升维。先把小说变成漫画,这是最低成本的视觉呈现。通过漫画的试错,在读者中建立起人物形象的初步共识;再制作成动画,进行视频传播,进一步打磨人物形象和剧情;最后再走向成本更高、容错率更低的真人影视作品。你看,通过这样一层层的可视化升维,每一次变现都扩大了IP的影响力,同时降低了下次变现的风险。

目前,阅文已经摸到了这条更稳健的变现之路,正在加大对网文的漫画改编和动画制作。2020年年底,阅文和腾讯动漫合作,启动300部网文漫改计划,把高人气小说改编成漫画,如今已经完成过半。在动画制作上,今年上半年腾讯视频播放量排名前20的国产动画作品中,有11部来自阅文的IP。前面提到的《武动乾坤》影视剧改编扑街后,阅文重新制作了动画版,反而获得了更好的口碑,播放量破30亿。

有人总结说,阅文集团正在通过“漫画、动画、影视”的三位一体可视化生态,建立起一套可持续的IP开发系统。很多公司都希望成为中国的迪士尼,阅文集团可能是其中最有实力的选手之一。

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