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直播电商怎样打造企业IP?罗永浩回“交个朋友”直播间客串

8月23日晚上,罗永浩在宣布“退网”两个月之后,现身抖音“交个朋友”直播间。不过,这次他不是以主播身份带货,而是以主持人的身份客串了一场综艺节目,由罗永浩出题,另外三名参赛选手抢答。这三名参赛选手都是“交个朋友”直播间的头部主播:朱萧木、文君、王拓,题目设置也大多和“交个朋友”直播间带过的货有关。

比如,罗永浩问的第一道题目是:“交个朋友”直播间2020年首次开播时,卖的第一件产品是小米巨能写中性笔,请问第二件产品是什么?四个备选答案是:信良记小龙虾、奈雪的茶、恰恰坚果套装、极米投影仪。这四个选项,都是“交个朋友”直播间里曾经带过的货。题目设置既在老用户那儿刷了一把情怀梗,又再一次为带货品牌曝光。大家纷纷感叹:原来直播带货还可以这样玩儿,这波操作简直绝了!

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

我们知道,6月份的抖音直播江湖发生了两件大事:一是罗永浩官宣“退网”,二是东方甄选的董宇辉老师爆红。这一落一起,让“东方甄选”取代“交个朋友”成为抖音最火的直播间。很多人担心,失去了罗永浩的“交个朋友”再也交不到朋友了。

不过,如果去仔细看数据,你会发现,在罗永浩离开的这两个月,“交个朋友”直播间的数据一直很稳定,没有太大波动,这和其他顶流主播退场后啥都不剩的情况完全不同。在罗永浩离开后,“交个朋友”不但没有降低今年的目标,反而提出销售额要比去年翻一番,冲击100亿元销售额。从目前的数据看,并非没有可能。

除了主直播间,“交个朋友”还有20来个垂类直播间矩阵,其中生活居家、运动户外、酒水食品这三个直播间,最近60天的销售额都在2000万—3000万元。相比来说,东方甄选目前只有一个垂类直播间“东方甄选之图书”在运营中,最近60天的销售额为1400多万元。东方甄选要打造“交个朋友”这样的垂类直播间矩阵,还需要时间。

我们知道,没有一家MCN机构不想解决过度依赖头部主播的问题,而截至目前,只有“交个朋友”真正做到了这一点,在顶流主播离开后仍然保持头部地位。它是怎么做到的呢?

据“交个朋友”创始人黄贺透露,他们和别的MCN机构不同,别的机构只是为顶流主播的离开做“应急预案”,而对他们来说这是必然发生的事实。因为罗永浩是从一开始就讲明了自己是要退出的,为的就是让他们有足够的时间来做准备。

一开始,他们也不相信谁能代替罗永浩,但后来发生了一件挺戏剧性的事情。那是在2020年的一次周末重要直播,原本担任主播的罗永浩吃坏肚子得了急性肠胃炎去医院了,其他人急得团团转。最后没办法,黄贺、朱萧木和另外一个选品经理李正硬着头皮上场。开播后,在线人数确实比平时少了一半,不过最终的销售额能有平时的七成,不像之前想象的那样出现断崖式下跌。

这个意外事件给了他们信心:也许,没有罗永浩老师,他们自己也能撑得起来。从2021年开始,“交个朋友”就在着手做“去罗永浩化”这件事。整个2021年一年,罗永浩的个人直播时长只占公司总直播时长的3%,个人带货销售额只占公司总销售额的20%。

“去罗永浩化”,不是用其他大主播来替代罗永浩,而是要把罗永浩的个人IP成功转化为“交个朋友”的企业IP,他们希望把“交个朋友”打造成一个24小时不打烊的百货商店。想想看,一个百年品牌的老百货商店,应该是什么范儿的?第一,东西好;第二,营业员素质高;第三,无论你什么时候去,它都在。这三条,我们来展开说说。

第一,东西好,其实就是选品。黄贺认为,个人IP说白了就是用户信任这个人,比如,他卖的东西肯定是正品;东西出了问题能在第一时间得到赔付;大牌商品能拿到特别划算的价格;等等。只要直播间能够坚持做到这几点,做到选品有讲究、质量有保证、价格够实惠、售后很方便,你来了闭着眼睛就可以买。至于当时接待你的营业员是谁,就不那么重要了。为此,他们着重打造三个团队:一个是客服团队,第二个是法务团队,第三是供应链团队。

一旦直播间在用户心中树立了这样的“百货商店”形象,它就是一个来买东西的地方,而不是一个围观名人表演的舞台。大家进了直播间,二话不说,买完就走,直播间的转化率出奇地高。据黄贺测算,一个直播间只要能保证同时在线的有效客户在10个人以上,就能养活维持这个直播间的3人小团队。

第二,营业员素质高,这就是主播的挑选和培养问题。黄贺说,他们挑选主播的标准是自身要有范儿,有那种英国管家式的派头,不谄媚也不冷漠,而是用行家的身份娓娓道来,给用户实实在在地介绍产品。主播不能有江湖气,不能咋咋呼呼,也不需要过分亲热自来熟,“谁跟你是家人、宝宝?”

为了搭建人才队伍,去年4月,“交个朋友”整个公司从北京搬到了杭州,这里是主播人才的富矿,很多人在上大学期间就开始兼职干直播。还有,像“直播间投流师”这样的岗位,他负责决定在直播的哪个时段精准投放多少流量。这样的人才在北京很稀缺,而杭州能捞到不少。

第三,无论你什么时候去,它都在。这其实是企业IP对个人IP最大的优势:个人IP不可能24小时在线,只能是脉冲式地“搞事情”,而企业IP可以24小时不打烊,给你充分的确定性。

目前“交个朋友”直播间是每天播20.5小时,从早上6点到第二天凌晨2点半。在这20.5个小时中,什么时段卖什么货,大有讲究。比如,每天早上6—7点针对早起的宝妈推一波产品;上午7—9点针对买菜的大爷大妈推一波商品;中午针对上班族推荐一波商品;晚上10点以后可劲儿卖零食,那会儿大家躺在床上饥肠辘辘,卖什么吃的都会被秒光。

其实,我这样的描述还是太粗糙,“交个朋友”的后台系统可以做到“分钟级预测”,也就是,这个商品说到第几分钟的时候就该切走换下个商品了。

你看,线下零售讲“人—货—场”的匹配,用刘润老师的话说就是“理解人,找好货,用好场”。24小时百货商店模式是对“人—货—场”更充分地利用、更高效地匹配。刘润老师预测,未来,直播间会成为每一家线下门店、每一个品牌、每一个零售企业的标配。

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