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NBA球星詹姆斯·哈登入驻小红书

前不久,NBA著名球星詹姆斯·哈登宣布入驻小红书,这是入驻小红书的首位NBA现役球星。哈登在小红书上发布了他的首条视频,秀出一个“空气投篮”动作,还号召球迷们也发出自己的“空气投篮”视频,引发小红书上篮球迷们的狂欢。

听到这儿,不知道你会不会有疑问:小红书不是闺蜜们聚集的社区吗?怎么里头还潜伏了这么多喜欢篮球的直男?其实,这两年小红书一直在着力运营体育板块,过去一年中,小红书上与体育赛事有关的笔记数量同比暴涨了10倍。目的也不言而喻:在用户增长放缓的情况下,小红书一直在寻求用户群体的破圈,目标瞄准了男性。

女性社区想要向男性群体破圈,这事儿挺难的。想想看,闺蜜们的聚会,另一半肯定是能躲多远就躲多远。之前还有一个段子,有人问虎扑CEO程杭:“为啥别的论坛都衰落了,你们这个直男论坛还顽强存在?”程杭回答说,因为“我们挖掘到了一个男人的本质需求。那就是,男人喜欢和男人在一起,但男人不敢和女人说”。

那么,小红书为什么还要选择硬磕男性群体?公众号“表里表外”有一篇文章,分析了小红的破圈选择。作者按年龄、地域、性别这三个维度,对小红书的用户群体进行了切分。

先来看用户分布。其中,年轻女性占了小红书用户总数的53%,这是绝对主力;紧接着,是年轻男性,他们占小红书用户总数的23%;再下来,是中年以上女性,占用户总数的17%;最后是中年以上男性,占用户总数的7%。

再来看渗透率,也就是特定人群中有多少人在使用小红书。小红书在一、二线城市的年轻女性中渗透率最高,达50%;其次是下沉市场的年轻女性,渗透率为36%;接下来是一、二线城市年轻男性,渗透率为20%;再往下是一、二线城市中年以上女性,渗透率为17%;以及下沉市场年轻男性,渗透率为15%。

可以看到,小红书想要从目前的核心用户群体,也就是一、二线城市的年轻女性,拓展到其他群体,有这么几个可选路径:

第一,地域突破,往下沉市场走,着力开发下沉市场年轻女性群体;

第二,年龄突破,往中年人群走,着力开发一、二线城市的中年以上女性群体;

第三,性别突破,往男性人群走,着力开发一、二线城市的年轻男性群体。

三条路径,选哪个?

首先来看第一个选项,地域突破。目前小红书在下沉市场年轻女性中的渗透率已经不低了,有36%,也就是这个群体超过1/3的人都在用小红书。想要渗透率更进一步,拉新的成本会直线上升。同时,下沉市场消费能力有限,对小红书上的美妆、时尚广告主来说并不算是优质客户。

再来看第二选项,年龄突破,着力开发一、二线城市的中年以上女性群体。你去问问年轻女孩就知道了,想不想跟自己的妈妈、婆婆在一个社区里互动?美国年轻人逃离脸书加入Snapchat,中国年轻人比起微信更喜欢用QQ,就是想要和长辈们“划清界限”。可见,社区引入高龄用户的风险是比较大的。

最后来看第三个选项,性别突破。一、二线城市的年轻男性,他们处在小红书的核心用户,也就是一、二线城市年轻女性的包围之中。他们的女同学、女同事以及他们的另一半可能每天都在用小红书,他们是最容易“被渗透”的对象。

对于小红书上的美妆时尚议题,一、二线城市年轻男性并不排斥。2021年小红书美妆话题的男性用户增长60%,男性创作者占比提升至14%;2022年入局小红书的男士美妆个护品牌同比上升20%。再加上小红书这两年着力拓展体育赛事、数码科技等男性感兴趣的议题,已经形成了破圈之势。

前面提到,目前小红书在一、二线城市年轻男性中的渗透率为20%,这正好处于产品扩散曲线的临界点位置。根据经验,当产品渗透率达到10%—25%时,扩散速度会突然加速,由小众变得普及。小红书,迎“男”而上,志在必得。

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