您的位置 首页 快讯

谁在搅动植物奶市场?伊利发力植物奶赛道

8月25日,2022食品饮料未来生态大会在广州举办。伊利的研发总监在大会上发表了主题演讲,“以技术创新重塑植物蛋白未来”,力推伊利的植物奶品牌“植选”。

你发现没有,这事儿很有意思。伊利旗下产品线虽然很长,但不管是金典牛奶、安慕希酸奶,还是巧乐兹冰淇淋,都是货真价实的“奶制品”。而做奶制品生意最重要的护城河,除了品牌就是上游布局,谁能够拥有更多的稀缺优质牧场,掌握稳定奶源,谁就是老大。

而这次伊利要重点发力的植物奶不一样。植物奶和牛奶,虽然都叫“奶”,其实是完全不同的赛道。多年来,植物奶厂商,像是维维豆奶、六个核桃、露露杏仁露、椰树椰汁等,和乳业巨头一直是井水不犯河水,各有各的消费群体,也不参与牧场和奶源的争夺。

而如今,伊利大张旗鼓地挑起战火,表示正在大力投入研发来提高植物奶的营养指标、改善口感。蒙牛也没闲着,去年底把旗下的植物奶品牌“植补”从合资变成了100%持股,重金加码植物奶赛道。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

多年来格局稳定的植物奶赛道燃起战火,跟一位突然出现的搅局者有关。这就是来自瑞典的燕麦奶品牌欧特力(OATLY)。今年618期间,欧特力全渠道销售额突破5300万元,成为天猫、京东等电商平台的植物蛋白饮料销售冠军。

欧特力是在2018年才进入中国的。当时,论品牌,这个来自瑞典的小众品牌在中国谁也没听说过;论品类,燕麦奶是中国消费者完全陌生的品类,中国人最常喝的植物奶是豆浆,其次是花生核桃浆、椰奶,谁知道燕麦奶是个什么鬼;论价格,欧特力的价格还不便宜,如果说燕麦奶就是“洋豆浆”,豆浆凭啥1斤要卖二三十块?

总之,论品牌、论品类、论价格,怎么看欧特力都没有火起来的理由。然而,仅仅过了四年,欧特力就大杀四方,力压国内的一众植物奶品牌,成为各大电商平台上最畅销的产品,这中间发生了什么?

我们梳理之后发现,为了拿下中国市场,欧特力用了“曲线救国”的三步走路线。

第一步,避开C端红海,从B端切入市场。

刚进入中国时,欧特力确实想直接走C端市场。它和中国最大的连锁零售企业之一华润万家合作,进驻华润旗下的高端精品超市,结果根本卖不动。欧特力想要在短期内改变品牌、品类上的劣势,必须砸重金来教育消费者,而且能起到多大效果还不知道。

这种情况下,欧特力决定绕道而行,从B端下手,聚焦咖啡馆。拿铁咖啡需要以牛奶为基底,但是有的人对牛奶不耐受,再加上素食主义的流行,燕麦奶就替代牛奶成为理想的咖啡伴侣。燕麦拿铁最早在咖啡文化发达的欧洲流行开来,它成为中国精品咖啡馆的标配则是欧特力的功劳。

2018年中国有14万家咖啡馆,一下子铺遍全国不现实。欧特力再次聚焦,把资源全部投在上海。因为上海不但是中国咖啡馆数量最多的城市,而且是中国的潮流风向标,如果能在上海形成风潮,那么很快就能吹向全国。在选择具体的合作伙伴时,欧特力一开始并没有去和星巴克谈,而是聚焦那些小众的精品咖啡馆和规模不大的连锁咖啡馆。

这其实是抓住了当下的打卡文化,去星巴克喝咖啡太稀松平常了,没什么值得分享的,去精品咖啡馆就不一样了,还能喝到“燕麦拿铁”这种别处没有的东西,发到社交媒体上很有范儿。而且,相比于星巴克,精品咖啡馆对推新品、打差异化的诉求更强,也更愿意尝试和新品牌合作。

经过这三重聚焦,欧特力到2018年年底就顺利进入中国近1500家精品咖啡馆。在各大社交媒体上,喝燕麦拿铁成为新时尚,顺便也给大众普及了“燕麦奶”这种东西。后来星巴克坐不住了,也跟欧特力合作推出燕麦拿铁,这个无中生有的新品类从小众走向大众。

到这儿,欧特力算是成功打开了局面,但马上面临新的挑战。燕麦奶是一个品类,欧特力能做,别人当然也能做。伊利、蒙牛、维他奶、六个核桃等巨头已经下场,另外还出现一些专注于燕麦奶的新品牌,比如麦子和麦、颂优乳等等。

更何况,欧特力卖这么贵,国内品牌有的是低价竞争的空间。对咖啡馆来说,在质量差不多的情况下,当然是哪家便宜用哪家。对消费者来说,燕麦咖啡的区别只在于它是星巴克的还是瑞幸的,至于这杯咖啡里用过的燕麦奶是什么品牌,不重要。这样说来,欧特力花大力气拓展的这个品类,岂不是要为他人做了嫁衣?

紧接着,欧特力做了第二步,从后台跳到前台,打出自己的品牌。

它模仿英特尔当年的做法:在个人电脑刚刚兴起的时候,消费者买电脑只关心是IBM的还是惠普的,没人会问这台电脑配的芯片是什么牌子的,这就让英特尔在与这些下游大牌厂商合作的时候话语权不强,价格贵了就可能被替换掉。英特尔一怒,在1990年代砸下5亿美元,进行一次规模空前的品牌营销活动。除了铺天盖地的广告,还在每台装了英特尔的电脑上都贴上一个小标签“intel inside”,教育消费者,买电脑,除了看整机品牌,还得看芯片品牌。这个传统一直保持到今天。英特尔可能是迄今为止在终端消费者心目中存在感最强的供应商品牌。

欧特力也有样学样,在去年发布了“OATLY INSIDE”标识,采用了欧特力燕麦奶原料的商家打出这个标识,可以获得欧特力的产品研发支持,意味着双方更深入的合作。对于消费者,“OATLY INSIDE”标识强化了OATLY是燕麦奶品类代表的认知。

到今年,欧特力在咖啡馆渠道之外,又拓展了茶饮、甜品渠道,和书亦烧仙草、鲜芋仙、益禾堂等合作,以及跟盒马、肯德基等巨头联名做雪糕。茶饮甜品的消费群体比咖啡要大得多,在这些产品的包装和宣传上突出欧特力的标识,就进一步在终端消费者心中砸实了OATLY=燕麦奶的品牌认知。

做完了上面两步,欧特力再折回来完成第三步:杀回C端赛道。

欧特力从今年开始发力C端,推出250ML便携装燕麦奶,作为早餐、下午茶等场景的饮品,还推出了OATLY品牌的冰淇淋,借助娴熟的互联网营销打法一炮而红。你看,这等于是欧特力直接侵入了传统乳业巨头的领地,前面提到的伊利、蒙牛的反应就可以理解了。在植物奶市场被欧特力用“曲线救国”战术奇袭之后,国内乳品巨头会如何反击,市场会不会再次洗牌?我们一起来继续观察。

热门文章

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。