最近，智能门锁赛道突然热闹了起来。在9月6日华为秋季新品发布会上，除了主角Mate50，还重点推了一款智能门锁，主打特色是分布式可视猫眼功能。当有人按门铃，主人即使不在家，也可以通过手机远程查看门外的情况，与访客远程对讲。
9月20日，小米也发布了新一代智能门锁，主打特色是3D结构光人脸识别技术，不但识别误差率小于0.0001%（百万分之一），而且可以一秒钟识别解锁，相当于你回家就是推门直接进，无需在门口停留半步。
有市场报告显示，2022年7月，中国智能门锁线上销量为38.7万套，同比增长78%；销售额为5.2亿元，同比增长95%。目前，国内智能门锁的家庭渗透率仅有7%左右，可以看出，这个产品正在经历一个由小众到大众的市场爆发期。
消息就是这样，来看看能学到什么知识。
智能门锁的前身是电子门锁，可以用刷卡识别或者指纹识别，早在十多年前就出现了。不过，在很长一段时间里，电子门锁的市场份额很小。直到2010年左右，有一个电子门锁品牌突然杀出来，成为爆款，电子门锁才走进公众视野。这个品牌就是亚瑟王。甚至可以说，如今智能门锁赛道的火爆，离不开亚瑟王当年的铺路，是它在十多年前做了第一波消费者教育工作。
有一本书叫《双剑破局：沈坤营销策划案例集》，里面就讲到，营销专家沈坤是怎么帮亚瑟王成为市场爆款的，这个过程很有启发，我讲给你听听。
亚瑟王研发了一款当时技术最先进的电子门锁，拥有双芯双电子系统，也就是，一把锁拥有两套锁芯，在安全性上碾压市场上其他产品。当然，生产成本也高，一把锁的售价高达8600元，成为电子门锁界的价格天花板。
这样一款产品，销量如何呢？四个字：非常惨淡。经销商无人问津，消费者更是闻所未闻，产品上市一年多基本不动销。沈坤带团队到全国十多个城市做锁业市场调研，得到了这样一些信息：
第一，在锁具销售的主渠道，也就是各个五金锁具店，卖的90%的产品是传统机械锁，只有10%是电子门锁，而且主要针对酒店、办公楼等场景，不是家用。
第二，在锁具销售的副渠道，也就是装修公司和装修队，包工包料的装修公司绝不会去买1000元以上的门锁，这会平白增加成本。如果业主是自己购买材料，他的安全意识也比较高，那么他会首先想到去买一扇防盗门，而不是单独买一个电子防盗锁。
第三，针对终端消费者调研，结果发现，大多数消费者根本不在意门锁是什么牌子的，防盗功能好不好，基本上是能用就行，“防君子不防小人”。在被问到愿不愿意花8000块买一把电子门锁时，消费者觉得这简直就是在侮辱智商。
这么一番调研下来，亚瑟王基本是毫无市场机会可言。再加上，亚瑟王已经为这款锁投入了大量成本，能够拿出来的市场推广预算很有限，这意味，用密集的电视广告来教育市场这个选项不存在。沈坤说，连他当时都想放弃了。但当时咨询合同已经签下，吹出去的牛收不回来了，只能硬着头皮想办法。
经过反复的头脑风暴，他们发现，这件事也并非全无机会。对居家安全的需求是客观存在的，证明就是各种防盗门、防盗窗都卖得很火，只是，第一，当时电子门锁主要是用在酒店等场所，图的是刷卡开门快捷方便，并没有和“居家安全”这个需求对接；第二，大家对居家安全的迫切感还不够强，没有到愿意花8000元来解决的地步。如果能成功地唤起这两点，就有希望。最后，沈坤团队拿出了这样一套营销组合拳：
首先，做产品重新定位。他们把产品名从“亚瑟王电子锁”改成了“亚瑟王智能防暴锁”，这等于是在原来的机械锁、电子锁之外，生生造出了“防暴锁”这个品类，而且一听名字你就能知道，它主打安全、防抢防盗。
在产品宣传上，提出了一句品牌定位语：“智能防暴专家”，视觉形象上，放弃了亚瑟王原来的中世纪骑士造型，这对中国消费者来说太陌生，也和“防暴”这个概念不相干；取而代之的是专业的防暴人员形象。
第二，品牌定位有了，那怎么把这个定位传播出去？他们没钱来做密集广告洗脑，而且对大众来说，广告的可信度远远没有新闻那么高。与其打硬广，不如搞个大新闻。他们联合电视台和媒体，搞了一场“百万美元开锁大赛”，征集全国各地的开锁高手来参赛。
类似的比赛之前也有锁具厂商搞过，邀请选手来挑战开自家的锁，是一次性比赛；而这次“百万美元开锁大赛”的新意在于，它仿照《超级女声》，是层层淘汰的选拔赛，难度从简单的机械锁到最先进的防盗锁不断升级，只有进入总决赛的选手才有资格挑战亚瑟王防暴锁，悬念做足。
从活动预热到最终决赛，持续半年之久，这半年中可以有持续话题曝光。比如，一般选手会在3分钟内开一把锁，有的选手甚至只需要几秒，在大家心目中感觉很安全的门锁，其实根本不堪一击。再比如，你买的冰箱不保鲜了，你会投诉冰箱厂家，但如果你家门锁被非法打开了，你只会想到报警，而不会想到去投诉门锁厂商，这不是很奇怪吗？
你看，通过在媒体上持续的话题炒作，在消费者心智中把“防暴锁”和“居家安全”做强链接。同时，这次大赛是一鱼两吃，一方面是教育消费者，一方面是吸引经销商。比赛活动的每个宣传页面都会导向招商网址，经销商报名非常踊跃。
第三，空中轰炸完了，接着启动进小区的地推战略。他们并不是简单地在小区内支个摊发广告传单，而是看到，社区居委会本来就在定期做社区治安防范的宣传工作。他们以赞助商身份，主动把这块任务承担起来，制作各种物料，宣传公安机关提供的“盗窃案例”和“窃贼作案常用手法”及当前防盗门、锁具的缺陷，提醒社区居民做好居家安全防范。注意，这不是一次性宣传，而是一个长期可持续的地推活动。一是持续唤醒需求，一方面是当需求真的被唤起时，第一时间对接到潜在用户。
第四，促进消费者行动的临门一脚。在地推进驻的小区，任何住户只要凭身份证登记，就可以免费体验一个月的亚瑟王智能防暴锁功能，安装人员会在半个小时内上门给你装好。如果一个月之后你还是不想买，由他们负责把原来的锁帮你安装归位。
对用户来说，花8600元买个锁的决策成本太高，而试用一个月没有任何成本，这笔账算得过来。而了解心理学的人都知道，一旦东西用上了，我们会潜意识里认为这就是属于我的，如果再换走就是我的损失。一旦试用了，往往交易就成功了一半。
在这样一套组合拳之下，亚瑟王智能防暴锁当年就实现了7000万元销售额，第二年销售额突破3亿元，第三年突破5亿元，成为电子门锁行业的第一个爆款产品。最难得的是，这是在极少的营销费用下实现的爆品效果。这让我想到一句话：“不要强拉马喝水，要让马感到口渴。”只要让用户真的产生需求，就能四两拨千斤。