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电子门锁怎样打开市场?智能门锁赛道火爆

最近,智能门锁赛道突然热闹了起来。在9月6日华为秋季新品发布会上,除了主角Mate50,还重点推了一款智能门锁,主打特色是分布式可视猫眼功能。当有人按门铃,主人即使不在家,也可以通过手机远程查看门外的情况,与访客远程对讲。

9月20日,小米也发布了新一代智能门锁,主打特色是3D结构光人脸识别技术,不但识别误差率小于0.0001%(百万分之一),而且可以一秒钟识别解锁,相当于你回家就是推门直接进,无需在门口停留半步。

有市场报告显示,2022年7月,中国智能门锁线上销量为38.7万套,同比增长78%;销售额为5.2亿元,同比增长95%。目前,国内智能门锁的家庭渗透率仅有7%左右,可以看出,这个产品正在经历一个由小众到大众的市场爆发期。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

智能门锁的前身是电子门锁,可以用刷卡识别或者指纹识别,早在十多年前就出现了。不过,在很长一段时间里,电子门锁的市场份额很小。直到2010年左右,有一个电子门锁品牌突然杀出来,成为爆款,电子门锁才走进公众视野。这个品牌就是亚瑟王。甚至可以说,如今智能门锁赛道的火爆,离不开亚瑟王当年的铺路,是它在十多年前做了第一波消费者教育工作。

有一本书叫《双剑破局:沈坤营销策划案例集》,里面就讲到,营销专家沈坤是怎么帮亚瑟王成为市场爆款的,这个过程很有启发,我讲给你听听。

亚瑟王研发了一款当时技术最先进的电子门锁,拥有双芯双电子系统,也就是,一把锁拥有两套锁芯,在安全性上碾压市场上其他产品。当然,生产成本也高,一把锁的售价高达8600元,成为电子门锁界的价格天花板。

这样一款产品,销量如何呢?四个字:非常惨淡。经销商无人问津,消费者更是闻所未闻,产品上市一年多基本不动销。沈坤带团队到全国十多个城市做锁业市场调研,得到了这样一些信息:

第一,在锁具销售的主渠道,也就是各个五金锁具店,卖的90%的产品是传统机械锁,只有10%是电子门锁,而且主要针对酒店、办公楼等场景,不是家用。

第二,在锁具销售的副渠道,也就是装修公司和装修队,包工包料的装修公司绝不会去买1000元以上的门锁,这会平白增加成本。如果业主是自己购买材料,他的安全意识也比较高,那么他会首先想到去买一扇防盗门,而不是单独买一个电子防盗锁。

第三,针对终端消费者调研,结果发现,大多数消费者根本不在意门锁是什么牌子的,防盗功能好不好,基本上是能用就行,“防君子不防小人”。在被问到愿不愿意花8000块买一把电子门锁时,消费者觉得这简直就是在侮辱智商。

这么一番调研下来,亚瑟王基本是毫无市场机会可言。再加上,亚瑟王已经为这款锁投入了大量成本,能够拿出来的市场推广预算很有限,这意味,用密集的电视广告来教育市场这个选项不存在。沈坤说,连他当时都想放弃了。但当时咨询合同已经签下,吹出去的牛收不回来了,只能硬着头皮想办法。

经过反复的头脑风暴,他们发现,这件事也并非全无机会。对居家安全的需求是客观存在的,证明就是各种防盗门、防盗窗都卖得很火,只是,第一,当时电子门锁主要是用在酒店等场所,图的是刷卡开门快捷方便,并没有和“居家安全”这个需求对接;第二,大家对居家安全的迫切感还不够强,没有到愿意花8000元来解决的地步。如果能成功地唤起这两点,就有希望。最后,沈坤团队拿出了这样一套营销组合拳:

首先,做产品重新定位。他们把产品名从“亚瑟王电子锁”改成了“亚瑟王智能防暴锁”,这等于是在原来的机械锁、电子锁之外,生生造出了“防暴锁”这个品类,而且一听名字你就能知道,它主打安全、防抢防盗。

在产品宣传上,提出了一句品牌定位语:“智能防暴专家”,视觉形象上,放弃了亚瑟王原来的中世纪骑士造型,这对中国消费者来说太陌生,也和“防暴”这个概念不相干;取而代之的是专业的防暴人员形象。

第二,品牌定位有了,那怎么把这个定位传播出去?他们没钱来做密集广告洗脑,而且对大众来说,广告的可信度远远没有新闻那么高。与其打硬广,不如搞个大新闻。他们联合电视台和媒体,搞了一场“百万美元开锁大赛”,征集全国各地的开锁高手来参赛。

类似的比赛之前也有锁具厂商搞过,邀请选手来挑战开自家的锁,是一次性比赛;而这次“百万美元开锁大赛”的新意在于,它仿照《超级女声》,是层层淘汰的选拔赛,难度从简单的机械锁到最先进的防盗锁不断升级,只有进入总决赛的选手才有资格挑战亚瑟王防暴锁,悬念做足。

从活动预热到最终决赛,持续半年之久,这半年中可以有持续话题曝光。比如,一般选手会在3分钟内开一把锁,有的选手甚至只需要几秒,在大家心目中感觉很安全的门锁,其实根本不堪一击。再比如,你买的冰箱不保鲜了,你会投诉冰箱厂家,但如果你家门锁被非法打开了,你只会想到报警,而不会想到去投诉门锁厂商,这不是很奇怪吗?

你看,通过在媒体上持续的话题炒作,在消费者心智中把“防暴锁”和“居家安全”做强链接。同时,这次大赛是一鱼两吃,一方面是教育消费者,一方面是吸引经销商。比赛活动的每个宣传页面都会导向招商网址,经销商报名非常踊跃。

第三,空中轰炸完了,接着启动进小区的地推战略。他们并不是简单地在小区内支个摊发广告传单,而是看到,社区居委会本来就在定期做社区治安防范的宣传工作。他们以赞助商身份,主动把这块任务承担起来,制作各种物料,宣传公安机关提供的“盗窃案例”和“窃贼作案常用手法”及当前防盗门、锁具的缺陷,提醒社区居民做好居家安全防范。注意,这不是一次性宣传,而是一个长期可持续的地推活动。一是持续唤醒需求,一方面是当需求真的被唤起时,第一时间对接到潜在用户。

第四,促进消费者行动的临门一脚。在地推进驻的小区,任何住户只要凭身份证登记,就可以免费体验一个月的亚瑟王智能防暴锁功能,安装人员会在半个小时内上门给你装好。如果一个月之后你还是不想买,由他们负责把原来的锁帮你安装归位。

对用户来说,花8600元买个锁的决策成本太高,而试用一个月没有任何成本,这笔账算得过来。而了解心理学的人都知道,一旦东西用上了,我们会潜意识里认为这就是属于我的,如果再换走就是我的损失。一旦试用了,往往交易就成功了一半。

在这样一套组合拳之下,亚瑟王智能防暴锁当年就实现了7000万元销售额,第二年销售额突破3亿元,第三年突破5亿元,成为电子门锁行业的第一个爆款产品。最难得的是,这是在极少的营销费用下实现的爆品效果。这让我想到一句话:“不要强拉马喝水,要让马感到口渴。”只要让用户真的产生需求,就能四两拨千斤。

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