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怎样设计用户旅程?北京环球影城开业一周年

9月20日,北京环球影城迎来开业一周年。据环球影城公布的数据,一年以来,累计接待了超过1380万人次的游客,相当于每天有将近4万人入园游玩。其中有不少游客是“多次刷园”。据统计,持“冬春漫游卡”和“夏秋漫游卡”的游客,过去10个月内平均游园次数超过了17次。

为什么游客反复游玩环球影城却不觉得腻呢?秘诀可以用一句话来总结:服务的确定性+内容的惊喜感。

先来说惊喜的部分。环球影城会持续上新各种主题活动,像是中国年活动、王者荣耀英雄盛会、侏罗纪世界“恐龙环游记”等等。不仅活动在变,环球影城里的商品,还有周边的酒店设施也在变。环球影城平均每天上新将近10款主题商品,一年中共推出3400多款主题商品。配套酒店也陆续推出过功夫熊猫主题房、小黄人主题房等特色房间。总之,你每次去都会有变化、有惊喜。

再来看确定性的部分。也就是,你每次来,都能享受快捷、丝滑的游园服务。比如,引入“人脸识别”技术,让游客在入园检票、使用置物柜、进入快速通道、购买商品等各个环节都可以刷脸完成,实现“一脸游”。通过官方App和小程序,让游客可以在其中查看地图、园内导航、查看各个项目的等候时间,让游客对整个行程有最大的掌控感。

你看,服务的确定性是“兜底”,保证你在游玩过程中不会有太差的体验低谷;而内容的惊喜感,则是利用盲盒效应,给你制造体验高峰。这两者加起来,就能激发出游客反复“刷园”的动机。我们再试想一下:如果反过来呢?就像某些景区,在内容上提供的是万年不变的“确定性”,而服务上却频频出现“意外”“惊喜”,那就是游客的噩梦,刷一次就再也不会来了。

实际上,旅行也好,日常消费也好,决定用户体验好坏的,就是“确定性”和“惊喜”之间的恰当配比。在最新一期的《哈佛商业评论》上,有营销专家把这个问题做了进一步拆分。他们提出了一个用户旅程分类矩阵,从两个维度,也就是过程费不费劲、结果可不可预见,把用户旅程分成了四类。

第一类,过程不费力、结果可预见,这叫日常之旅,也就是我们日常生活中经常完成的简单程序。对这样的旅程,优化客户体验就是两点:第一,简化操作流程,消除所有“非增值接触点”,让客户遇到的摩擦越少越好。第二,保证每一次体验的一致性,让用户毫无意外地执行。

比如,我每天早上都会到公司附近的咖啡店买杯咖啡,点单小程序能够记住我喜欢的口味和习惯的支付方式,让我直接一键复购,这就是简化操作流程。我每次到店等待的时间不超过5分钟,这就是体验的一致性。

第二类,过程不费力、结果不可预见,这叫兜风之旅。在这类旅程里,优化客户体验的重点就是制造变化和惊喜。逛商场、下馆子、看电影,都属于典型的兜风之旅。最极致的兜风之旅可能要算刷短视频,上一秒的视频内容还是撸猫,下一秒的视频可能就是大厨在做菜。这种无法预知的惊喜让用户一直沉浸在短视频里,忘记时间。

第三类,过程费力、结果可预见,叫徒步之旅。这个旅程具有极强的目标导向,而且完成起来很艰难,通常跟自我提升有关,比如考证、学外语、理财等等。在这类旅程中,优化客户体验需要做到:第一,帮他制定清晰的、最小闭环,且不断进阶的目标;第二,在他完成目标的路上提供持续的帮助和激励。

比如,国外有一款瘦身App,可以将用户的长期目标,比如减重20斤,分解为每周、每天和每餐的目标。每顿饭的目标又进一步细分为蛋白质、脂肪和碳水化合物、净热量以及钠之类的摄入量。App里甚至还有一个条形码扫码功能,用户在超市买食物时,用这个App扫一下包装上的条形码,就可以快速读取卡路里和营养素,把它分解进你每天的营养摄入里。可以说,这款App是帮用户把目标分解做到了极致。

还有第四类,过程费力、结果不可预见,这叫冒险之旅。它跟徒步之旅一样艰辛,但是它没有一个固定的终点,旅程本身就是目的。它跟兜风之旅一样充满变化,不可预见,但比兜风之旅需要付出更多的努力。最典型的就是电子游戏、户外运动等高强度项目。

要优化这类用户体验,需要把兜风之旅和徒步之旅的特征结合在一起:一方面给用户丰富多变的体验,另一方面帮助用户在艰难中获得抓手。另外还可以植入一个关键设计,就是旅程跟踪。由于冒险之旅的高强度、不确定性的特点,对整个旅程的记录、整理、展示、分享,对用户来说就特别有意义,可以促成他的不断复购。

你看,每一条用户旅程,都是一条被精心设计的体验之路。正如《全面体验管理TXM》这本书里说的:“体验并不是某一个单一问题的解决方案,而是一套可循环验证、持续优化的全面管理体系。”

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