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“文具刺客”引发公众热议

继“雪糕刺客”之后,“文具刺客”又出来行凶了。在这个开学季,不少家长吐槽有些文具太贵,只是给孩子买了一套铅笔、橡皮、笔记本、便利贴和电动转笔刀,竟然花掉两百多。有些号称符合人体工程学、可以缓解手部书写压力的高科技笔,一支就要上百块。大家惊呼:“一支笔一两块钱的时代落幕了!”

我们想提醒你注意,在“文具刺客”的现象背后,其实是文具公司的集体转型。你知道,这些年传统文具用品的市场规模一直在萎缩。2019年—2021年,我国办公用纸每年的销量增速为-3%,纸质笔记本和各种笔的销量增速分别为-7.6%和-3.9%。

而且,传统文具用品的萎缩不是暂时的,它背后有两大不可逆的趋势:一是老龄化带来的学龄人口减少,二是智能化办公的普及。在这种情况下,资本市场普遍不看好文具企业,最近两年内,文具龙头股晨光股份的股价打了5折。

那么,文具企业该如何自救?走量不行了,剩下的一条路就是高端化。当然,如果你的高端化仅仅是价格贵,而没有为用户带来实际价值,这就是前面说的“文具刺客”,显然是不可持续的。正确的“高端化”姿势是什么呢?我们看到,两大文具龙头,晨光和得力,给出了不同的答案。

晨光的答案是,把文具做成文创,从工具产品变成体验产品。晨光在这条路上步步升级,越玩越溜。

先是做联名款。比如跟故宫联名、跟大英博物馆联名的文具礼盒,都成为爆款。还有跟海贼王联名的“航海王新征途系列礼盒”,3支中性笔、一个硬壳精装本、一卷纸胶带,再加上一个笔袋,售价80多块。你还别嫌贵,这个礼盒一上市就遭到年轻人的疯抢。

联名款做明白了,然后开始玩盲盒。比如蔡钰老师在《商业参考》中提到过的:晨光出过一套“孔庙祈福”的水性笔,每支笔相当于一根运气签条。有的印着“高分福”,有的印着“必胜福”,有的印着“锦鲤福”“金榜福”等等,每支笔都封在一个盲盒里随机寄给购买者。据说每年到了考试季,这套笔就卖得特别好。

接着,晨光干脆直接下场做起了潮玩文创,它的晨光生活馆和九木杂物社,对标的就是名创优品、酷乐潮玩等文创潮玩店,产品不但有各类创意文具,还有盲盒公仔、帽子首饰、迷你音箱、风扇等充满设计感的杂物。去年,来自生活馆和杂物社的销售收入为9.5亿元,成为晨光增长最快的一部分。

对晨光的文创化转型,蔡钰老师总结说:“做工具型产品,要不起眼、不抢戏;而如果要做体验型产品,那就干脆把力气用足,彻底把用户使用产品的目的切换成获取体验。”

我们再来看得力。得力给出了和晨光不同的答案:既然智能化办公势不可挡,那么就积极拥抱它。

前面说了,传统办公文具的市场在萎缩,但是这并不意味着整个办公文具行业都不行了。事实上,我们跳出纸笔这些传统的文具,站在“大办公文具”的视角上看,其实这个市场还在增长。只不过,需要的具体产品变了,谁能提供智能化办公场景下的产品,谁就能吃下这块蛋糕。

这些年,得力把业务重心从传统文具转移到办公设备、数码打印、云科技与智慧互联等领域。比如,在数码打印领域,得力打破了国外品牌对打印机技术的垄断,成为国内唯一一家同时掌握激光、喷墨打印核心技术的企业。

再比如,得力推出得力+App,功能涵盖了考勤门禁、签到、智能会议、收银支付等等,简直是个小号的钉钉。单论App的功能,它可能不如钉钉、飞书,但得力还有智能会议设备、智能考勤机、智能摄像头、打印机等硬件,这些打包在一起产生的协同效应就很明显了。

你看,相同困境下,文具企业探索出了不同的转型之路。可以说,现在的晨光和得力都已不是文具企业了:晨光变成一个文创平台,而得力成了一个智能办公服务商。

我想起王立铭老师在《进化论50讲》里说过一个例子,同样生活在天寒地冻的北极地区,动物适应环境的方式是多种多样的。有的长出厚厚的皮毛来防止热量流失,比如北极熊;有的发展出在地下冬眠、躲避严寒的技能,比如北极黄鼠;还有的干脆在北极的冬天,长途飞翔上万公里到南极去避寒,比如北极燕鸥。在大自然这道考题下,没有唯一的标准答案,能让自己存活下来的方案,都是好方案。在商业这道考题下,也是如此。

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