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什么是产品创新的致命盲区?字节跳动旗下品牌发布VR头显新品

9月22日,字节跳动旗下VR品牌Pico发布新一代头部显示设备Pico4。目前Pico在中国头显市场占有超过50%的份额,是国内头显第一品牌。这款Pico4的最大亮点在于采用了最新的Pancake超短焦光学方案,可以在很大程度上解决过去头显设备的两大痛点:眩晕和笨重。

我们在第176期节目中聊过,在最近10年里,媒体至少炒作过三次“VR元年”,分别是2012年、2016年和2021年。每次都说VR赛道即将爆发,结果每次都是雷声大雨点小。其中一个重要原因,就是佩戴头显的体验不好,有明显的3D眩晕,且非常笨重。

为了解决这个问题,业界不可谓不努力,在VR头显的光学方案上经历了三次迭代:从第一代的非球面透镜,到第二代的菲涅尔透镜,到如今第三代的Pancake超短焦方案。业内对这个技术寄予厚望,希望它能大幅提升VR头显的佩戴体验,从而引爆市场。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

我们不妨来猜猜,真正的“VR元年”到底啥时候会来?有业内人士指出,要等到“VR元年”,头显技术的突破只是一方面,而且是不太重要的一方面。比头显技术更重要的,是内容生态、应用生态和开发者生态的繁荣。目前,VR的活跃用户数还支撑不了大型精品内容的开发成本,而且,除游戏之外的应用场景太窄,开发者工具也很初级,这些才是阻碍VR赛道爆发的最大瓶颈。

正好我最近读到一本书,叫《广角镜战略》,作者提到,很多公司在做产品创新时,都有一个盲区,就是只看到产品研发本身的风险,而忽略了另外两种致命的风险:一是协同创新风险,也就是你的产品创新要成功,在多大程度上依赖于其他人的创新;二是采用链风险,也就是你的商业模式要成功,在多大程度上依赖合作伙伴的配合。下面我们展开说说。

第一种,协同创新风险,整个商业史上死于这种风险的伟大产品数不胜数。

比如,飞利浦的高清电视。那是在1980年代,飞利浦投入25亿美元巨资,研发出了第一款高清电视,画质秒杀同时代的产品,在多次用户测评中也拿到了非常好的反馈。但是,等这款高清电视真的投入市场后,却遭到惨败。不是因为电视本身不好,而是当时用于拍摄高清画面的摄像头还非常昂贵,没有普及,市面上没有稳定的高清内容供应;同时,电视台用于传送高清信号的标准也没有统一,没法播放高清节目。事实上,这两个协同创新的条件直到20年之后才具备。当高清电视真正迎来爆发时,飞利浦原来的技术优势已经不复存在。

类似的例子还有索尼的电子书阅读器。我们都知道,Kindle是第一个划时代的电子书阅读器,但你可能不知道,在Kindle上市之前,索尼已经抢先一年推出了阅读器,同样是采用墨水屏技术,在各项性能指标上一点都不输Kindle。

在Kindle上市时,有测评师说它非常糟糕,“它比索尼的电子书阅读器更大、更笨重,它的屏幕性能更差。”但是,索尼的阅读器惨败,而Kindle大获成功。差别在哪?是读者获得电子书的便捷性。

索尼也建立了一个在线书店,但只有区区1万本电子书,而且大多是已经出版很久的老书,读者想看的热门新书基本没有。价格上,一本电子书价格不比纸质书便宜多少,这又劝退了不少读者。如果读者想自己去其他网站找电子书资源,下载麻烦不说,还面临格式不统一的问题,电子书格式五花八门,索尼阅读器只支持其中少部分。

业内人士总结说,电子书阅读器要启动,需要四个条件,缺一不可:“阅读体验良好的硬件设备、优质的图书内容、适当的图书价格和好用的电子书格式”。索尼只解决了前面一个,而Kindle成功地解决了这四个。

种类上,亚马逊的电子书库一起步就有9万种图书,2年后达到了33万种;价格上,亚马逊电子书的价格是纸质书的1/3,亚马逊是把卖Kindle硬件的部分利润补贴给了电子书;格式上,亚马逊联合各家出版社统一了格式。换句话说,虽然Kindle在硬件性能方面不如索尼阅读器,但在协同创新方面却是完胜。

我们接着来看创新中的第二种风险,采用链风险。也就是,你的创新,对合作伙伴来说是不是有利可图?如果关键合作伙伴拒绝配合,你的产品再厉害也没用。

来看书里提到的一个典型案例,米其林公司于2001年推出的一种新型轮胎——帕克斯防爆轮胎。这种轮胎可以在被扎破漏气的情况下,以80公里每小时的速度正常行驶200公里。这样,你就不用在路边自己换轮胎或者等待救援,而是可以从从容容地开到最近的修理厂去。这确实是一个伟大创新,米其林公司也对这款轮胎寄予厚望,认为它将在不久之后横扫市场,成为所有汽车的标配。

而且,米其林公司也没有忘记协同创新的重要性,它成功说服奔驰、凯迪拉克、雷诺、本田等上游汽车厂商,让它们在新车型的设计中加入帕克斯防爆轮胎,这样能够提高新车型的竞争力。对于下游的轮胎经销商,米其林也加强了关于防爆轮胎的培训和认证体系。

你看,防爆轮胎确实是针对所有司机的痛点,产业链上下游配套的协同创新也有了,然而,这款轮胎还是遭到了惨败。米其林考虑了轮胎产业链上的所有合作伙伴,唯独漏掉了一个关键角色——汽车维修站。

原来,由于防爆轮胎具有独特的内部结构,一旦被扎破,它的维修方式和传统轮胎完全不同。它要求修理厂配备一套昂贵的专用设备来拆装轮毂,还需要对维修人员进行严格的培训。总之,它需要维修厂预先付出一大笔成本,而没有什么额外收益。在防爆轮胎的市场存量还很小的情况下,维修厂根本没动力来干这件事。

另一边,买了防爆轮胎的消费者发现,一旦轮胎扎破就没法维修,只能花300美元另买新轮胎,感觉非常不划算,想想还是用普通轮胎吧。这样一来,防爆轮胎的市场存量就始终无法上来,维修厂也就迟迟不会配备专用维修设备,市场进入了“锁死”状态。到2007年,米其林无奈地宣布,停止对帕克斯防爆轮胎的继续研发。

为什么米其林在轮胎领域深耕多年,会忽略掉汽车维修站这样一个关键合作伙伴呢?答案出乎意料——就是因为防爆轮胎是一款真正的颠覆性创新产品。过往的技术创新,比如米其林著名的“子午线轮胎”,都没有对轮胎的维修方法提出全新要求,汽车维修站从来没有成为创新的阻碍。而防爆轮胎是个例外。

这说明,越是颠覆性的创新,面临的协同创新风险和采用链风险也就越高。所谓“广角镜战略”,就是不要只盯着产品自身的研发,而要用“广角镜”打开视野,关注协同创新和采用链生态,消除创新盲区。

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