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中国企业出海启示录,拼多多跨境电商平台在美国上线

9月1日,拼多多的跨境电商平台Temu在美国上线,打出的宣传口号是“Team Up,Price Down”,跟拼多多“拼着买,才便宜”的口号一脉相承。不过,它暂时还没打算教美国人“砍一刀”,而是用拼多多祖传的“低价大放送”狂刷存在感。

Temu上大量衣服、鞋子价格都不超过10美元,几毛钱包邮的厨房小用品比比皆是。在这个基础上,还叠加7折优惠,商品到手价比已经是地板价的Shein还要低上两三成。上线没几天,Temu就冲上了苹果商店的购物类App排行榜。9月17号这天,Temu在谷歌商店的下载量超过了Shein和亚马逊,势头很足。

拼多多长期深耕下沉市场,却把出海首站选在了市场成熟、消费偏高的美国,这种反差引发大家热议。事实上,虽然美国是世界第二大电商市场,仅次于中国,但美国市场玩家格局分散,亚马逊和eBay占了40%的份额,前十大电商也只占60%,剩下的都是小电商。这么看来,Temu的机会还是很大的。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

算起来,以拼多多、Shein为代表的电商平台出海,应该是中国加入WTO以来的第三波中国企业出海潮。

第一波出海潮,是2001—2008年,这个时期可以叫做“乘风出海”阶段,借着WTO的东风,政府把“走出去战略”提升到国家战略层面,鼓励企业走出国门、参与全球竞争。这个时期成功走出去的优秀企业,包括海尔、海信、华为、联想等,它们在世界各地建立起销售网络,并且让中国品牌第一次被海外消费者熟知。应该说,这个时期的中国企业出海,拼的是“硬实力”,也就是强悍的制造能力。

第二波出海潮,是2008—2018年,这个时期可以叫做“借船出海”阶段,也就是通过并购方式,加快进入海外市场。这个时期密集发生了多起著名并购案,比如2010年吉利收购沃尔沃的轿车业务,2012年三一重工收购德国混凝土机械龙头普茨迈斯特,2014年联想收购摩托罗拉的手机业务,2016年海尔收购通用电气的家电业务,2017年美的收购德国库卡机器人等等。

可以看出,这个时期的中国企业出海,不再是单纯拼制造能力的“硬实力”,而是同时上了“软实力”,以资本运作为支点,来获取国外品牌和技术,进一步撬动海外市场。

第三波出海潮,是2018年至今,有一波新型出海企业干得风生水起。它们的打法,跟前面两拨出海企业又有明显的不同,它们已经过了拼“硬实力”和“软实力”的阶段,更多的是拼“巧实力”,也就是,资源整合的能力。

比如,供应链整合能力。快时尚电商平台Shein,很多人认为它牛的地方在于发明了成衣制造的“小单快返”模式,其实这个模式并不是Shein首创,优衣库和ZARA早就在实践了。但是,优衣库和ZARA为了保证供货稳定,倾向于用大型代工厂,而上了规模就一定不够敏捷。Shein真正厉害的地方在于,它的供应商大多是规模很小的“作坊式工厂”,它通过对这些工厂做数字化改造,把一个个“散兵游勇”编织成一个虚拟生产网络,既保证了规模,又不会牺牲敏捷性。

还有前面说的拼多多。我们在第187期节目中聊过,拼多多在国内崛起的根本原因,其实并不是很多人以为的“消费降级”,而是拼多多对接了中国庞大的白牌工厂,整合了前端的供应链。同样地,这次拼多多出海,不是只推一个Temu海外电商平台这么简单,在Temu的背后,还有一个庞大的“2022多多出海扶持计划”。

拼多多计划投入100亿元,扶持供应链上的10000家国内制造企业连接海外市场。具体都做点啥呢?一是解决国内外仓储、跨境物流以及售后问题,让企业没有后顾之忧;二是在知识产权、法律援助等领域提供服务,做企业出海竞争的后盾;三是为不同类型的企业提供定制培训,帮助企业打开海外市场。你看,拼多多出海美国的底气,仍然是强悍的供应链整合能力。

再比如,物流整合能力。就像菜鸟,虽然刚刚成立9年,但是现在每天的跨境包裹超过500万单,直逼UPS、联邦快递、DHL这三个老牌巨头,跻身全球物流行业第四名。前不久公布的阿里巴巴2022财年业绩中,菜鸟营收同比增长27%,主要增长就在国际物流上。菜鸟能在海外高飞,靠的是国内强大的物流系统锤炼出的网络能力。

几家老牌巨头做跨境物流,主要是靠重金买飞机,只做航空物流。但是对漫长的跨境物流运输来说,不是只有航空物流这一段,而是涉及陆运、海运、空运等多个环节,往往段与段之间的物流信息相互不连通,转运非常低效。

菜鸟的机会,就在于打通全链路的跨境物流。它拿出国内经验,大力做地面基建,在全球建立了10个分拨中心、6个物流枢纽、100多个跨境仓库,除飞机外,还整合了卡车、火车等不同的运力资源,建立了一张高弹性的网络。2020年,疫情导致多条航空干线熔断,很多跨境巨头业务受损,菜鸟则是当时少数能维持运转的物流企业。

在这个基础上,菜鸟还整合了阿里巴巴的数字化能力,优化物流网络。比如,菜鸟推出了智能合单功能,同一个买家不同时间在不同店铺买的东西,菜鸟可以在上跨境包机之前把它们合成一个包裹。这种模式下,菜鸟的寄送速度能快一周,而且物流费率更低。

好,我们来总结一下:第一代出海企业,拼的是制造能力这个“硬实力”;第二代出海企业,拼的是资本杠杆这个“软实力”;第三代出海企业,拼的是资源整合这个“巧实力”。中国拥有全球最大的国内统一市场,国内企业更容易具有跨区域资源整合的意识和能力。未来,把这种资源整合、打通全链路的能力复制到国外市场,是中国企业出海的最大机会所在。

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