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户外品牌怎样发现新机会?多家平台发布国庆出游报告

这两天,携程、美团、去哪儿等多家平台发布了国庆出游报告。数据显示,这个国庆假期的主导出游方式不是坐飞机、火车长途旅行,而是以家庭自驾或者朋友组团自驾的方式,进行本地游、周边游、短途游。携程上,国庆期间本地游、周边游订单占比达65%;美团上,国庆假期本地消费占比77%,日均消费额相比今年“五一”假期增长34%,比2019年国庆节期间增长52%。

对于周边游的火爆,大伙儿还发明了一个词,叫“微度假”,这是指自驾车程在两三个小时之内,以民宿、露营、亲子户外为主题的度假方式。在携程上,露营旅游订单量同比增长超10倍,人均露营花费为650元,相较中秋假期多30%左右。如果选择租用帐篷的话,国庆期间北京的一个营地帐篷至少1500元/天,这已经是平时五星级酒店的价格了。不过就算是这样,还是“一帐难求”。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

如果你是资深驴友,你一定注意到了一个微妙的变化。以前我们提起户外、露营,脑海里出现的画面,是一个挑战极限的“孤勇者”,穿着专业户外装备,背着高过头顶的帐篷背包,攀登在崇山峻岭之间,享受征服自然的乐趣。而现在我们提起户外、露营,脑海里浮现的画面,是一个典型的中产阶级家庭,在精心修剪过的绿色草坪上搭起帐篷,爸爸在做烧烤,妈妈带着俩娃在玩飞盘。

你看,同样是户外、露营,这是两个截然不同的场景,背后是两种截然不同的需求。率先洞察到这个场景转变的品牌,从中发现了商机,比如国内的户外品牌康尔(Kingcamp)。在营销专家唐十三写的《品类十三律》这本书里,详细讲了康尔的案例。

康尔成立于2002年,已经有20年历史了。但是,他们在2010年之前一直不温不火,淹没在国内外的户外运动大牌里,找不到存在感。后来他们请了唐十三来给产品重新做定位。

唐十三首先问了这么一个问题:户外生意的本质是什么?从品类上看,户外属于运动品类,它的本质是传统运动鞋服的消费升级。这一点,从户外用品的销售占比就可以看出来:鞋子、服装类占到整个生意盘子的70%以上,而帐篷、睡袋、炊具等户外用具只占了20%左右。所以,户外品牌主要卖的还是运动鞋服,这和耐克、阿迪没什么不同。

只不过,传统的运动鞋服赛道,价格参照系已经被钉死了,这就是耐克、阿迪的平均价格,一双鞋子几百元。你要是想挑战这个价格体系,把一双鞋卖到1000元以上,那么将付出非常高的营销成本。

户外品牌的成功之处,就是在传统的运动品类之下,开创了“户外”这个新品类,于是神奇的事情发生了:相比传统运动鞋服,登山鞋、冲锋衣的生产成本并没有增加多少,但是一贴上“户外”这个标签,就有了显著的产品溢价,把一双鞋、一件衣服卖到一两千元是轻轻松松的事。

再进一步问:为什么户外品牌能够享受这样的产品溢价?唐十三把它叫做“SUV效应”。SUV并不是真的越野车,我们也并不是真的要求它具备多么好的越野性能。我们买SUV更多是心理层面的满足:开着它,哪怕天天堵在上下班的五环上,也能感觉自己拥有一颗追求狂野的心。

同样地,户外品牌也是一样,我们买冲锋衣,并不是真的要去挑战极限环境,而是满足我们对征服自然、挑战自我的想象。这样一看,户外品牌的产品溢价不仅是可能的,而且是必须的,因为只有高溢价才能提供足够的专业感,卖便宜了不就跟传统运动鞋服一样了?

不过,这条路国内外户外大牌早就摸透了,大家都在往装备的专业感上发力,面料上、设计上,怎么炫酷怎么来,留给康尔的机会不多。除了这条路,还有没有其他可能?这就要提到刚才说的第二个场景——家庭亲子户外。

唐十三发现,当户外、露营在中国兴起后,它的主流场景变了。从一个人独自挑战自然,变成了家庭的亲子互动。背后的心理机制,从“SUV效应”,变成了父母对孩子的“补偿心理”——平时工作太忙没时间陪孩子,趁周末和假期带孩子好好户外互动。在中国式户外场景中,处理的不是人与自然的关系,而是人与人之间关系的升级。

于是,答案呼之欲出:传统意义上的户外,是“个人探险户外”,而在中国发展出了一个新品类,叫“家庭亲子户外”。这个品类目前还没有大品牌占领,这就是康尔的机会。于是,康尔率先提出自己的新定位,“全球家庭户外领导品牌”。在这个定位之下,把产品卖点做了全面调整。

第一,在鞋服类产品的开发上,传统户外品牌主要卖成人的鞋子衣服,而康尔重点开发亲子套装,下力气研发孩子的户外鞋服。

第二,在户外用具的开发上,家庭户外活动基本不会在恶劣天气下进行,所以他们户外装备的主要卖点,不是强调防风防雨、抵抗极端天气和恶劣环境,而是强调一个妈妈在户外场景下会关注的卫生问题,比如,是不是防潮、防霉、抑菌、除臭等等。在帐篷设计上,不去做那种看起来非常专业的军用级帐篷,而是强调舒适性,在户外临时搭建一个温馨的家,两室一厅还带一个狗窝。

第三,在广告宣传上,强调去户外的目的就是一场亲子活动,户外只是载体形式。他们打出了一句广告语,“去户外,学会爱”,直击心灵,传播力极强。

第四,在门店的销售话术上,导购不会对装备性能做过多介绍,而是直接递给客户一份印刷精美的城市周边亲子旅游地图,告诉客户,哪里最适合家庭露营,价格怎么样,人多不多,营地内会举办什么活动,等等。帮助客户找到合适的露营项目,销售产品就是水到渠成的事情。

你看,与其说康尔是卖户外产品,不如说它是在卖亲子产品。由此,康尔牢牢占据了“家庭亲子户外”这个品类的领导地位,一扫颓势,跻身国内户外运动品牌的前几名。

唐十三在这本书里总结说,“品类源自文化,它反映的是同一文化领域的群体对事物的集体认知。大多数品类在品牌出现之前就存在了,品牌要做的事情,是发现品类,而非生造品类。”

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