这两天，携程、美团、去哪儿等多家平台发布了国庆出游报告。数据显示，这个国庆假期的主导出游方式不是坐飞机、火车长途旅行，而是以家庭自驾或者朋友组团自驾的方式，进行本地游、周边游、短途游。携程上，国庆期间本地游、周边游订单占比达65%；美团上，国庆假期本地消费占比77%，日均消费额相比今年“五一”假期增长34%，比2019年国庆节期间增长52%。
对于周边游的火爆，大伙儿还发明了一个词，叫“微度假”，这是指自驾车程在两三个小时之内，以民宿、露营、亲子户外为主题的度假方式。在携程上，露营旅游订单量同比增长超10倍，人均露营花费为650元，相较中秋假期多30%左右。如果选择租用帐篷的话，国庆期间北京的一个营地帐篷至少1500元/天，这已经是平时五星级酒店的价格了。不过就算是这样，还是“一帐难求”。
消息就是这样，来看看能学到什么知识。
如果你是资深驴友，你一定注意到了一个微妙的变化。以前我们提起户外、露营，脑海里出现的画面，是一个挑战极限的“孤勇者”，穿着专业户外装备，背着高过头顶的帐篷背包，攀登在崇山峻岭之间，享受征服自然的乐趣。而现在我们提起户外、露营，脑海里浮现的画面，是一个典型的中产阶级家庭，在精心修剪过的绿色草坪上搭起帐篷，爸爸在做烧烤，妈妈带着俩娃在玩飞盘。
你看，同样是户外、露营，这是两个截然不同的场景，背后是两种截然不同的需求。率先洞察到这个场景转变的品牌，从中发现了商机，比如国内的户外品牌康尔（Kingcamp）。在营销专家唐十三写的《品类十三律》这本书里，详细讲了康尔的案例。
康尔成立于2002年，已经有20年历史了。但是，他们在2010年之前一直不温不火，淹没在国内外的户外运动大牌里，找不到存在感。后来他们请了唐十三来给产品重新做定位。
唐十三首先问了这么一个问题：户外生意的本质是什么？从品类上看，户外属于运动品类，它的本质是传统运动鞋服的消费升级。这一点，从户外用品的销售占比就可以看出来：鞋子、服装类占到整个生意盘子的70%以上，而帐篷、睡袋、炊具等户外用具只占了20%左右。所以，户外品牌主要卖的还是运动鞋服，这和耐克、阿迪没什么不同。
只不过，传统的运动鞋服赛道，价格参照系已经被钉死了，这就是耐克、阿迪的平均价格，一双鞋子几百元。你要是想挑战这个价格体系，把一双鞋卖到1000元以上，那么将付出非常高的营销成本。
户外品牌的成功之处，就是在传统的运动品类之下，开创了“户外”这个新品类，于是神奇的事情发生了：相比传统运动鞋服，登山鞋、冲锋衣的生产成本并没有增加多少，但是一贴上“户外”这个标签，就有了显著的产品溢价，把一双鞋、一件衣服卖到一两千元是轻轻松松的事。
再进一步问：为什么户外品牌能够享受这样的产品溢价？唐十三把它叫做“SUV效应”。SUV并不是真的越野车，我们也并不是真的要求它具备多么好的越野性能。我们买SUV更多是心理层面的满足：开着它，哪怕天天堵在上下班的五环上，也能感觉自己拥有一颗追求狂野的心。
同样地，户外品牌也是一样，我们买冲锋衣，并不是真的要去挑战极限环境，而是满足我们对征服自然、挑战自我的想象。这样一看，户外品牌的产品溢价不仅是可能的，而且是必须的，因为只有高溢价才能提供足够的专业感，卖便宜了不就跟传统运动鞋服一样了？
不过，这条路国内外户外大牌早就摸透了，大家都在往装备的专业感上发力，面料上、设计上，怎么炫酷怎么来，留给康尔的机会不多。除了这条路，还有没有其他可能？这就要提到刚才说的第二个场景——家庭亲子户外。
唐十三发现，当户外、露营在中国兴起后，它的主流场景变了。从一个人独自挑战自然，变成了家庭的亲子互动。背后的心理机制，从“SUV效应”，变成了父母对孩子的“补偿心理”——平时工作太忙没时间陪孩子，趁周末和假期带孩子好好户外互动。在中国式户外场景中，处理的不是人与自然的关系，而是人与人之间关系的升级。
于是，答案呼之欲出：传统意义上的户外，是“个人探险户外”，而在中国发展出了一个新品类，叫“家庭亲子户外”。这个品类目前还没有大品牌占领，这就是康尔的机会。于是，康尔率先提出自己的新定位，“全球家庭户外领导品牌”。在这个定位之下，把产品卖点做了全面调整。
第一，在鞋服类产品的开发上，传统户外品牌主要卖成人的鞋子衣服，而康尔重点开发亲子套装，下力气研发孩子的户外鞋服。
第二，在户外用具的开发上，家庭户外活动基本不会在恶劣天气下进行，所以他们户外装备的主要卖点，不是强调防风防雨、抵抗极端天气和恶劣环境，而是强调一个妈妈在户外场景下会关注的卫生问题，比如，是不是防潮、防霉、抑菌、除臭等等。在帐篷设计上，不去做那种看起来非常专业的军用级帐篷，而是强调舒适性，在户外临时搭建一个温馨的家，两室一厅还带一个狗窝。
第三，在广告宣传上，强调去户外的目的就是一场亲子活动，户外只是载体形式。他们打出了一句广告语，“去户外，学会爱”，直击心灵，传播力极强。
第四，在门店的销售话术上，导购不会对装备性能做过多介绍，而是直接递给客户一份印刷精美的城市周边亲子旅游地图，告诉客户，哪里最适合家庭露营，价格怎么样，人多不多，营地内会举办什么活动，等等。帮助客户找到合适的露营项目，销售产品就是水到渠成的事情。
你看，与其说康尔是卖户外产品，不如说它是在卖亲子产品。由此，康尔牢牢占据了“家庭亲子户外”这个品类的领导地位，一扫颓势，跻身国内户外运动品牌的前几名。
唐十三在这本书里总结说，“品类源自文化，它反映的是同一文化领域的群体对事物的集体认知。大多数品类在品牌出现之前就存在了，品牌要做的事情，是发现品类，而非生造品类。”