国庆节已经过了，双十一还会远吗？目前，各大电商正在紧锣密鼓地筹备双十一活动，各大社交平台上讨论双十一买点啥的帖子也多了起来。如果具体到厨房小家电，空气炸锅仍然是爆品王。抖音上，空气炸锅相关话题播放量累积超过百亿；小红书上，空气炸锅有关的笔记超过100万篇，“空气炸锅炸万物”成为该平台发布的2022十大生活趋势之一。
我们知道，这两年各种奇奇怪怪的厨房小家电层出不穷，什么面包机、酸奶机、蒸蛋器、果蔬机等等，空气炸锅能从一众小家电中脱颖而出，成为爆品王，当然原因有很多，不过有一个因素可能被忽略了，就是空气炸锅这个名字取得特别好。
第一次听说这个名字的人，一定会忍不住问：用空气怎么炸东西？哦，原来它可以不用油炸，而是用高速旋转的热空气来快速加热食物。了解这个答案之后，你就会自然而然接受它的健康理念。你看，这个新品类能够在你第一次听说时，就不知不觉完成关注、种草的过程，一气呵成。
事实上，空气炸锅早在1990年代就发明出来了，一开始叫“无油脂炸锅”，后来叫“低脂炸锅”，都没火。后来飞利浦在2010年把这款产品命名为Airfryer，也就是空气炸锅，这个品类才快速流行开来。
我们都知道给品牌取名字很重要，但是往往忽略了，品牌根植于品类，如果品类名字取得不好，就会限制这个品类的市场天花板，这个品类下的品牌也就长不起来。从这个意义上说，品类名字，比品牌名字更重要。营销专家冯卫东总结过给品类取名的八字诀：有根、好感、直白、简短，我们来重点说说前面三点。
第一，有根。这是指，你的细分品类要挂在一个大品类下，根决定了你处在哪个赛道，和谁竞争。比如，豆奶和酸奶，这是两种完全不同的东西，但因为它们用了同一个根，相互之间多少就有了替代性。再比如，椰子类饮料，如果叫椰汁，那它是在果汁赛道；如果叫椰奶，那它是在植物奶赛道，两个赛道完全不同。
还有一种饮料叫“苹果醋”，它其实就是发酵过的苹果汁。这种饮料一直没火起来，一种重要原因就是品类名取得不好。叫“苹果醋”，咱们直觉上认为这是一种醋，不宜直接饮用。如果当初取名叫“发酵苹果汁”就好得多，至少我们知道它是一种果汁。
第二，好感。这个好理解。比如，同样是从大豆里面提取的植物性黄油，给你三个名字：大豆黄油、植物黄油、人造黄油，哪个给你的好感度最高？大豆黄油，听起来和我们平常吃的大豆油很接近，对食物来说，熟悉的就是好的；植物黄油，无功无过；而人造黄油，效果最差，它几乎就是“天然食材”的反义词，一听就不想买。不知道当初是谁给起名人造黄油，让这个品类迟迟不被消费者接受。
再比如，混合动力车在中国市场一直卖得不好，在中文语境中，“混”不如“纯”，混合动力车天然就比纯电车矮一头。试想，如果把混合动力车变成“双动力车”或者“双引擎车”，“双”比“单”好，劣势一下子变成优势。
再举个例子。一次性尿布在欧美很畅销，但在进入日本市场时，却迟迟卖不动。经过调研才发现，日本有着崇尚节俭的东方文化传统，妈妈们认为一次性尿布这种东西太过奢侈。后来，把“一次性尿布”改名为“纸尿裤”，才在日本打开了市场。
第三，直白。这是指，命名要突出核心功能、核心特质。比如，“纳米银抗菌袜”就不如“防臭袜”。“平衡车”这个品类名也取得不够好，不直观，不如叫“立行车”，和其他所有坐着开的车区别开来。
正面的例子是“口香糖”。在绿箭进入中国之前，国人熟悉的产品是泡泡糖，给孩子嚼着玩儿的。绿箭为了区别，就要给自己造一个新品类，最终取名为“口香糖”，突出清新口气的功能，好记又直观。有意思的是，口香糖下面的子品类，绿箭旗下的益达用的是“无糖口香糖”，而乐天力推“木糖醇口香糖”，在消费者心智中，“无”不如“有”，木糖醇口香糖占了更大优势。
总结一下：如果说品牌就是航船，品类就是河道。很多时候，品类名字决定了，你能往前行驶多远。