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空气炸锅成小家电爆品王

国庆节已经过了,双十一还会远吗?目前,各大电商正在紧锣密鼓地筹备双十一活动,各大社交平台上讨论双十一买点啥的帖子也多了起来。如果具体到厨房小家电,空气炸锅仍然是爆品王。抖音上,空气炸锅相关话题播放量累积超过百亿;小红书上,空气炸锅有关的笔记超过100万篇,“空气炸锅炸万物”成为该平台发布的2022十大生活趋势之一。

我们知道,这两年各种奇奇怪怪的厨房小家电层出不穷,什么面包机、酸奶机、蒸蛋器、果蔬机等等,空气炸锅能从一众小家电中脱颖而出,成为爆品王,当然原因有很多,不过有一个因素可能被忽略了,就是空气炸锅这个名字取得特别好。

第一次听说这个名字的人,一定会忍不住问:用空气怎么炸东西?哦,原来它可以不用油炸,而是用高速旋转的热空气来快速加热食物。了解这个答案之后,你就会自然而然接受它的健康理念。你看,这个新品类能够在你第一次听说时,就不知不觉完成关注、种草的过程,一气呵成。

事实上,空气炸锅早在1990年代就发明出来了,一开始叫“无油脂炸锅”,后来叫“低脂炸锅”,都没火。后来飞利浦在2010年把这款产品命名为Airfryer,也就是空气炸锅,这个品类才快速流行开来。

我们都知道给品牌取名字很重要,但是往往忽略了,品牌根植于品类,如果品类名字取得不好,就会限制这个品类的市场天花板,这个品类下的品牌也就长不起来。从这个意义上说,品类名字,比品牌名字更重要。营销专家冯卫东总结过给品类取名的八字诀:有根、好感、直白、简短,我们来重点说说前面三点。

第一,有根。这是指,你的细分品类要挂在一个大品类下,根决定了你处在哪个赛道,和谁竞争。比如,豆奶和酸奶,这是两种完全不同的东西,但因为它们用了同一个根,相互之间多少就有了替代性。再比如,椰子类饮料,如果叫椰汁,那它是在果汁赛道;如果叫椰奶,那它是在植物奶赛道,两个赛道完全不同。

还有一种饮料叫“苹果醋”,它其实就是发酵过的苹果汁。这种饮料一直没火起来,一种重要原因就是品类名取得不好。叫“苹果醋”,咱们直觉上认为这是一种醋,不宜直接饮用。如果当初取名叫“发酵苹果汁”就好得多,至少我们知道它是一种果汁。

第二,好感。这个好理解。比如,同样是从大豆里面提取的植物性黄油,给你三个名字:大豆黄油、植物黄油、人造黄油,哪个给你的好感度最高?大豆黄油,听起来和我们平常吃的大豆油很接近,对食物来说,熟悉的就是好的;植物黄油,无功无过;而人造黄油,效果最差,它几乎就是“天然食材”的反义词,一听就不想买。不知道当初是谁给起名人造黄油,让这个品类迟迟不被消费者接受。

再比如,混合动力车在中国市场一直卖得不好,在中文语境中,“混”不如“纯”,混合动力车天然就比纯电车矮一头。试想,如果把混合动力车变成“双动力车”或者“双引擎车”,“双”比“单”好,劣势一下子变成优势。

再举个例子。一次性尿布在欧美很畅销,但在进入日本市场时,却迟迟卖不动。经过调研才发现,日本有着崇尚节俭的东方文化传统,妈妈们认为一次性尿布这种东西太过奢侈。后来,把“一次性尿布”改名为“纸尿裤”,才在日本打开了市场。

第三,直白。这是指,命名要突出核心功能、核心特质。比如,“纳米银抗菌袜”就不如“防臭袜”。“平衡车”这个品类名也取得不够好,不直观,不如叫“立行车”,和其他所有坐着开的车区别开来。

正面的例子是“口香糖”。在绿箭进入中国之前,国人熟悉的产品是泡泡糖,给孩子嚼着玩儿的。绿箭为了区别,就要给自己造一个新品类,最终取名为“口香糖”,突出清新口气的功能,好记又直观。有意思的是,口香糖下面的子品类,绿箭旗下的益达用的是“无糖口香糖”,而乐天力推“木糖醇口香糖”,在消费者心智中,“无”不如“有”,木糖醇口香糖占了更大优势。

总结一下:如果说品牌就是航船,品类就是河道。很多时候,品类名字决定了,你能往前行驶多远。

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