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坚果炒货的商业进化史,薛记炒货获6亿元A轮融资

最近,壹览商业发布了9月份的消费赛道融资报告。9月份消费赛道一共有44起融资事件,融资总金额约为27亿元。相较于8月,9月份的融资事件数量只增加2.3%,但是融资金额增加了102.5%。这表明,对优质标的,资本押注的信心和力度在提升。

其中,融资金额最大的是蜀海供应链,达8亿元。它是海底捞的御用食材供应商,又赶上预制菜的大风口,一次融资8个亿,不奇怪。紧随其后的,是一家不那么有名气的公司,叫薛记炒货,主要是在线下门店卖坚果炒货,这次是A轮融资,一下子融了6个亿。要知道,一般的企业做A轮融资,往往是几千万的水平。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

坚果炒货,这个看起来很细分的零食品类,却跑出来不少上市公司,像洽洽、三只松鼠、良品铺子等。你有没有想过,这是为什么?我们在第19期节目中聊过这个问题。在中国,坚果炒货可以说是拥有最强场景的零食品类。

过年过节,特别是除夕夜,哪家茶几上不摆点儿瓜子花生?过年过节吃坚果,这是中国消费者“自发的群体行为”,坚果炒货品牌不需要教育消费者,只需要让消费者在买坚果的时候想起你就行了。试想一下,如果是做海味零食,像是鱼片干、鱿鱼丝之类,有什么场景会让消费者觉得,此时此刻我必须吃鱼片干不可吗?可能很少。缺少了强场景,其他品类的零食就得在营销上花更多成本。

所以不奇怪,“傻子瓜子”能在改革开放之初,仅靠一个小作坊,就赚上百万元。从那时起到现在,坚果炒货赛道在产品、生产方式、销售渠道上不断迭代,每次迭代都有一个代表性的品牌跑出来。

坚果炒货的1.0时代,是“标准化生产+商超渠道”,代表品牌是洽洽。

在1990年代之前,坚果炒货行业还处在个体户时代。因为坚果炒货的门槛太低了,只要掌握一些简单的方法,在家里支口锅就能炒。洽洽的独创之处,一是把炒制改成煮制,二是走进商超渠道。

把炒制改成煮制,一是避免了“炒瓜子吃多了容易上火”的问题,这成为洽洽瓜子的一个核心卖点;更重要的是,在当时的技术条件下,煮制比炒制更容易掌控火候,更容易标准化量产。有了产品创新做基础,洽洽大胆走进华联、家乐福等连锁商超,开始全国铺货,并且上央视做广告。1999年,洽洽在央视的黄金时段,用一句“洽洽香瓜子,百煮口口香”的广告语,在全国打响知名度。到第二年,洽洽的销售额便突破了1亿元。

在此后的十多年里,洽洽一直是行业的标杆,充分享受了商超渠道扩张的红利。2011年,洽洽顺利上市,成为坚果炒货第一股。

坚果炒货的2.0时代,是“供应链整合+电商渠道”,代表品牌是三只松鼠。

三只松鼠成立于2012年,到2016年,营收就超越了洽洽。到2019年上市时,它的营收已经达到了洽洽的2倍。

为什么三只松鼠的爆发力这么强呢?就像当初洽洽抓住了商超渠道红利一样,三只松鼠抓住了电商红利。在三只松鼠刚刚成立的2012年,正好赶上淘宝商城从淘宝独立出来,成立天猫,天猫急需扶持一批新品牌作为“淘品牌”的代表。三只松鼠被选中,成为初代“淘品牌”的标杆企业,天猫给了它大量的流量。

不过,光有渠道红利是不够的,三只松鼠的爆发,离不开对供应链的整合。过去,洽洽是用瓜子这个大单品打天下的,而且深耕多年,产品都是自家工厂产的,供应链相对简单。而三只松鼠走了一条跟洽洽不同的路,它把生产外包出去,自己只负责前端的研发和后端的销售,再配合上强大的品牌,把供应商和消费者连接在一起。

在这样的模式下,三只松鼠可以轻装简行,快速扩张SKU,短短几年的时间,不但做瓜子、花生这些国人熟悉的品类,还把碧根果、腰果、夏威夷果等之前国人不太熟悉的“洋坚果”打了一遍。在三只松鼠把这条路跑通后,百草味、良品铺子等品牌也来效仿,整个坚果炒货品类也就全面爆发了。

坚果炒货的3.0时代,是“现炒现卖+独立门店”,代表品牌就是前面提到的薛记炒货。

薛记炒货的最大特色是主打线下门店。我们知道,早在几年前,三只松鼠意识到电商红利快要结束的时候,就开始布局线下了,在超市铺货、在商场开专柜等,但是效果不理想。薛记炒货走线下,有什么不同呢?

对三只松鼠来说,线下只是一个获客渠道,卖的还是电商里的货,供应链也没有变。而对薛记炒货来说,线下就不只是获客渠道,更是其产品和供应链的一部分。像花生、栗子、瓜子等核心产品,薛记炒货都是在门店里现场炒制的,门店既是销售窗口,又是生产车间。炒制的过程中,店铺周围都是香味儿,这是吸引过路人最好的“活招牌”。

你可能不知道,保鲜对坚果炒货非常重要。洽洽的董事长说过,他们的最大研发成本是投入到了保鲜技术上,洽洽的核心技术壁垒其实不是“煮制”,而是“干坚果储藏与保质”工艺。而薛记炒货的现炒模式,从根上保证了新鲜,这是它独特的护城河。

对门店选址,薛记也有自己的思路。一般的坚果炒货门店多为商场的“中岛店”或者小档口,希望消费者在逛商场时顺手买点儿。薛记炒货不去这些地方挤,它都是街头的独立门店,红白配色的招牌非常显眼。选址与链家类似,大多位于社区的人流密集处,让附近居民每天都能看到、买到。

你看,兜兜转转一圈,坚果炒货又回到了我们小时候熟悉的模式:眼巴巴地等在一口炒栗子的大锅前,闻着香味儿、流着口水,等终于炒好了,拿一个纸袋装着,热乎乎地边走边吃。

坚果炒货这样一个历史悠久的老品类,却不断长出新品牌,这让我想起一个公式:

新品牌=新供给+新需求+新连接

也就是,当一个行业里有新供给,比如出现了新技术、新供应链;或者有了新需求,比如出现新市场、新用户;或者有了新连接,比如出现新渠道、新场景;或者三者兼有,这就是一个新品牌跑出来的契机。

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