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武功猕猴桃成功打造区域品牌

金秋十月,正是国产猕猴桃上市的季节。提起猕猴桃品牌,我们第一时间想的可能是新西兰的“佳沛”,而国产猕猴桃长期困在“有品类无品牌”的尴尬中,品质良莠不齐,卖不上好价钱。不过,你注意到没有,这两年一些区域品牌开始跑出来,被消费者熟悉,像贵州修文县的“高小猕”猕猴桃、陕西武功县的“武功小子”猕猴桃等。

我们在第264期节目当中,介绍了新西兰是怎样打造“佳沛”牌猕猴桃的。一开始,新西兰的2000多户猕猴桃种植户也是各自为政,频频出现农药超标、提前抢收、大打价格战之类的问题,大家利益都受损。

后来,新西兰政府出面,搞了一个果农联合体,把这2000多户种植户组织起来,统一配种、统一打药、统一采摘;还组建了“新西兰奇异果营销局”,打造全国统一品牌“佳沛”,统一定价、统一出口、统一营销。一旦发现果农有私自打药、私自采摘、私自出口的行为,就会有相应惩罚甚至踢出联合体。

所以说,“佳沛”的成功,从表面上看,是对从种植到销售的农业全产业链标准化的能力;从根本上说,是把分散的农户组织起来,把他们从“利益竞争者”变为“利益共同体”的能力。

国内猕猴桃产区正是通过学习佳沛的这一套打法,打出了自己的品牌。以陕西武功县为例。国产猕猴桃有将近一半出自陕西,而武功是陕西的三大猕猴桃种植县之一。从2014年起,武功县开始有意识地大力发展电商渠道,武功猕猴桃在电商渠道销量很好,但只能走量,利润很薄。

正好,佳沛当时也在国内寻找合作产区,他们多次找到武功县,希望把这里出产的猕猴桃贴上“佳沛”牌子出售。要知道,当时佳沛的价格是武功猕猴桃的几倍。武功人这才突然意识到,自家果子卖不上价,不是品质不好,而是没有品牌。他们决定,向佳沛学习,打出自己的猕猴桃品牌。

2016年,“武功小子”腾空出世,这是一个头戴斗笠、身披风衣的江湖大侠形象,它代表着武功猕猴桃的区域公用品牌。全县种植户可以共用这个品牌,由全县统一营销推广。同时,种植户必须接受从土壤、选品、种植,到采摘、销售的一系列指导和规范。比如,临近采摘季节,县里会统一给出每个品种的具体采摘标准和时间段,严格禁止早采早卖,影响果品品质。一旦发现,就会取消其对“武功小子”猕猴桃标识的使用权。

 

在此基础上,“武功小子”发布了“到手即食”标准,国产猕猴桃也能做到像佳沛那样,买了就吃、不用催熟。2018年,“武功小子”被评为“中国最受欢迎的区域公用品牌10强榜单”第三名,品牌估值10个亿。

我们看到,农业已经正式进入了“品牌时代”。强农业,呼唤强品牌。中国的农业品牌化之路,还任重而道远。

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