上个月，高端户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）的创始人宣布“裸捐”：放弃对公司的所有权，将公司的全部股票，价值约200亿元人民币，转让给信托基金和环保非营利组织。并承诺将巴塔哥尼亚未来每年约1亿美元的利润全部捐出，用于应对气候变化和环境危机。
巴塔哥尼亚官方账户发文称：嘿，朋友们。我们刚刚把公司交还给了地球母亲。创始人则在公开信中说，从现在起，地球是我们的唯一股东。
巴塔哥尼亚你听起来可能觉得陌生，其实它跟号称“户外爱马仕”的始祖鸟处于同一梯队。一件看起来普普通通的摇粒绒背心要卖到1000元人民币。相比其他户外大牌，巴塔哥尼亚的核心卖点就是环保理念，它说自己首先是一家环保公司，然后才是一家户外公司。
当然，宣称自己很环保的公司多了去了，关键是，你怎么样让消费者为你的环保理念买单，愿意花高价买你的东西？
据说巴塔哥尼亚特别擅长发表价值观小作文。每次推广新品的时候，它不会着重介绍产品性能，而是着重宣扬产品背后的环保理念，又做了什么环保举动。同时，巴塔哥尼亚特别会“反向营销”，去做与主流的消费主义对抗的事情。用对抗产生的张力，塑造自己的品牌形象。
比如，每年的618、双11，各大品牌都会推出史上最低的折扣活动，鼓励消费者囤货。但是巴塔哥尼亚却反其道而行，打出了“NO SALE”，也就是“不促销”的口号，并特别呼吁消费者“少买点，多想想”。它还特别声明，“为了生活而消费，而不是为了消费而活着。”这个口号在社交媒体上赢得了很多消费者的好感。
在美国，比如2011年的黑色星期五购物节，巴塔哥尼亚买下了《纽约时报》整版版面，宣传语只有一句话“Don’t buy the jacket”，也就是“不要买这件夹克”。同样是为了呼吁消费者理性购物，不要浪费。
巴塔哥尼亚写道，“买衣服之前，想一想，你真的需要这件衣服吗？你知道我们生产一件衣服，会给环境带来多少负担吗？不知道没关系，我一五一十告诉你。”这个颠覆认知的广告，替巴塔哥尼亚圈了一大波粉，还让它的销量不减反增，达到了历史最高。
不仅在产品销售阶段，在产品使用阶段，巴塔哥尼亚也跟主流消费主义反着来。现在的“快时尚”品牌每天都要推出几十上百个新品，鼓励用户穿一季就扔、定期更新衣橱；而巴塔哥尼亚告诉用户，你尽可能长久地穿着我们的衣服，是我们能对环境做的最负责任的事。
为此，巴塔哥尼亚推出了终生质保服务，每家门店专门开辟了维修空间。不管是营火烧出来的洞、攀爬时磨坏的膝部，还是坏了的拉链，都能来门店以合理的费用维修。巴塔哥尼亚拥有北美最大的服装修理设施，一年可以进行4万多次修补。他们还拍摄了教学视频，教用户自己进行修理。
2013年，巴塔哥尼亚开启了“破衣之旅”计划。用一辆老旧的房车，装上一个用回收红酒桶改造的露营帐篷，做成一家移动维修店，开始全球旅行。这辆房车免费为途中遇到的消费者缝补、维修他们手中的巴塔哥尼亚产品，甚至是其他任何品牌的产品。
你看，最高级的品牌营销，不是喊出来的，而是做出来的。正如那句话说的，“不用解释你的价值观，把它活出来。”