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高端户外品牌“巴塔哥尼亚”创始人宣布“裸捐”

上个月,高端户外品牌巴塔哥尼亚(Patagonia)的创始人宣布“裸捐”:放弃对公司的所有权,将公司的全部股票,价值约200亿元人民币,转让给信托基金和环保非营利组织。并承诺将巴塔哥尼亚未来每年约1亿美元的利润全部捐出,用于应对气候变化和环境危机。

巴塔哥尼亚官方账户发文称:嘿,朋友们。我们刚刚把公司交还给了地球母亲。创始人则在公开信中说,从现在起,地球是我们的唯一股东。

巴塔哥尼亚你听起来可能觉得陌生,其实它跟号称“户外爱马仕”的始祖鸟处于同一梯队。一件看起来普普通通的摇粒绒背心要卖到1000元人民币。相比其他户外大牌,巴塔哥尼亚的核心卖点就是环保理念,它说自己首先是一家环保公司,然后才是一家户外公司。

当然,宣称自己很环保的公司多了去了,关键是,你怎么样让消费者为你的环保理念买单,愿意花高价买你的东西?

据说巴塔哥尼亚特别擅长发表价值观小作文。每次推广新品的时候,它不会着重介绍产品性能,而是着重宣扬产品背后的环保理念,又做了什么环保举动。同时,巴塔哥尼亚特别会“反向营销”,去做与主流的消费主义对抗的事情。用对抗产生的张力,塑造自己的品牌形象。

比如,每年的618、双11,各大品牌都会推出史上最低的折扣活动,鼓励消费者囤货。但是巴塔哥尼亚却反其道而行,打出了“NO SALE”,也就是“不促销”的口号,并特别呼吁消费者“少买点,多想想”。它还特别声明,“为了生活而消费,而不是为了消费而活着。”这个口号在社交媒体上赢得了很多消费者的好感。

在美国,比如2011年的黑色星期五购物节,巴塔哥尼亚买下了《纽约时报》整版版面,宣传语只有一句话“Don’t buy the jacket”,也就是“不要买这件夹克”。同样是为了呼吁消费者理性购物,不要浪费。

巴塔哥尼亚写道,“买衣服之前,想一想,你真的需要这件衣服吗?你知道我们生产一件衣服,会给环境带来多少负担吗?不知道没关系,我一五一十告诉你。”这个颠覆认知的广告,替巴塔哥尼亚圈了一大波粉,还让它的销量不减反增,达到了历史最高。

不仅在产品销售阶段,在产品使用阶段,巴塔哥尼亚也跟主流消费主义反着来。现在的“快时尚”品牌每天都要推出几十上百个新品,鼓励用户穿一季就扔、定期更新衣橱;而巴塔哥尼亚告诉用户,你尽可能长久地穿着我们的衣服,是我们能对环境做的最负责任的事。

为此,巴塔哥尼亚推出了终生质保服务,每家门店专门开辟了维修空间。不管是营火烧出来的洞、攀爬时磨坏的膝部,还是坏了的拉链,都能来门店以合理的费用维修。巴塔哥尼亚拥有北美最大的服装修理设施,一年可以进行4万多次修补。他们还拍摄了教学视频,教用户自己进行修理。

2013年,巴塔哥尼亚开启了“破衣之旅”计划。用一辆老旧的房车,装上一个用回收红酒桶改造的露营帐篷,做成一家移动维修店,开始全球旅行。这辆房车免费为途中遇到的消费者缝补、维修他们手中的巴塔哥尼亚产品,甚至是其他任何品牌的产品。

你看,最高级的品牌营销,不是喊出来的,而是做出来的。正如那句话说的,“不用解释你的价值观,把它活出来。”

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