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《得到头条》不做投放,怎么实现用户增长?

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务,一是在线教育行业开启“二次创业”,二是怀旧小游戏成为全网爆款。

来看今天的第一条。最近,据“Tech星球”报道,在国家“双减”政策实施半年多之后,多家在线教育机构按下“重启键”,开始大力发展新的业务方向。主要包括三类:教育智能硬件、学生素质教育、成人教育。

在智能硬件方面,4月7日,网易有道举办智能学习灯发布会,这是在线教育行业在“双减”政策之后的首个产品发布会。除了学习灯,像点读笔、词典笔、教育智慧屏等都是多家机构的重点发力方向。对在线教育机构来说,智能硬件本身既是产品,也是后续获得流量的入口。

在学生素质教育方面,今年一季度各家机构密集推出了新产品。比如字节跳动推出了“好奇小知”,这是针对青少年的知识类产品;好未来正在测试一款叫“少年创景”的产品,主打元宇宙概念的沉浸式教学体验;腾讯推出了“乐学小鹅”,高途推出了“毛豆爱阅读”,猿辅导推出“飞象星球”,等等。

至于成人教育,高途、好未来等从去年就开始布局,但成绩并不理想,因为成人教育赛道已经有尚德教育、中公教育等老牌巨头,竞争激烈。

总之,在线教育行业经过半年多的调整,现在集中推出新产品,开启二次创业。但这一次,方向和打法都与以往不同。能不能找到新的增长点,还有待观察。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

我们知道,之前在线教育行业被诟病最多的地方,就是无序扩张。大家疯狂烧钱打广告,给家长制造焦虑,而真正投在产品研发上的钱很少,企业还没赚到钱,形成多输局面。道理大家都懂,但是这种“广告军备竞赛”却停不下来。你不投钱买流量,就没法增长,没法增长就只能出局。于是很长时间里,疯狂投钱打广告成为在线教育行业增长的路径依赖。

那么,这一轮大家重开一局,走素质教育和成人教育路线,会不会重蹈之前的覆辙呢?我看到,其实业内人士对一点已经有了非常深刻的思考。好未来的李睿老师写过一本书,叫《产品之核》,里面就提到,其实在线教育行业已经发现了另一条增长之路。我来具体给你讲讲。

简单来说,在线教育行业有两种增长路径,一种叫“常规增长”,一种叫“非常规增长”。常规增长,除了投放买流量,还包括通过提升服务的方式来提价,比如从大班教学改为小班教学。客单价是增加了,但是也需要支付相应的成本,利润率可能并没有显著提升。

总之,常规增长的特点就是:第一,任何新的流量或者新的收入来源,都是以提高相应成本为代价,财务上表现为“增收不增利”。第二,你确实可能新发现一个别人还没有注意到的流量红利,抢先投放吃到第一波。但是,它不可能成为你的“专属红利”,很快竞争对手就会杀进来抢流量。第三,从长期看,大家对流量的竞争会让行业平均利润率趋近于零。

那么,什么是“非常规增长”呢?这种增长不是来自加大投入,也不是来自服务升级,而是精准洞察了用户一个更本质的需求,并且想出可行的办法来满足了这个需求。

书里举了一个典型的“非常规增长”的例子。2014年好未来首次推出了“双师”模式,也就是一个班配备两个老师。这个模式推出之后大受欢迎,给好未来带来极大的增长,后来“双师”模式几乎成为所有培训课程的标配。你可能觉得莫名其妙:不就是一个班多配了一个老师吗,看上去类似于将大班拆成小班,但为什么效果要好得多?

没这么简单。看上去一个小小的改动,背后是基于对学习过程的重新理解。学习不是单纯的内容交付,而是“内容交付+点亮兴趣”的共同结果。这就好像,有了药物,还必须有药物的受体,才能够产生疗效。那怎么样才能让学生的学习兴趣被点亮呢?主要就是在学习过程中收获及时反馈,感到自己被关注、被认可。

双师制,不是简单地多了一个人,而是把老师的角色一分为二:一个负责传授课程内容,这是“授课老师”;一个负责给学生强反馈,让他们获得鼓励和成就感,这是“辅导老师”。如果问:两个老师,哪个更重要?李睿认为,严格来说,授课老师并不是老师,而是“内容”的一种形式,辅导老师才是真正发挥老师作用,负责“点亮学生”的人。

这才是好未来双师制背后成功的逻辑。有意思的是,后来很多产品模仿双师制,效果却并不好,为什么呢?就是因为它们只模仿了双师制的“形”,而没有理解双师制的“神”,把本来应该负责点亮学生的辅导老师,变成了机械完成批改作业任务的人,或者干脆就成了推荐课程和催续费的工具,双师制的增长内核也就丢失了。

我们再回到“常规增长”与“非常规增长”。李睿老师认为,这两种增长模式并不矛盾,健康的产品增长需要两种增长模式的合力。“常规增长”对于短期内打冲锋很重要,比如招生季还有几天就要关闭,但还有几百人没招满,这时候,只需要稍微做一点投放就可以达到很好的效果。当然,“常规增长”也是需要经验积累的,如果你平时没有积累相应的渠道和投放经验,临到头来即使有预算也不知道该怎么投。

而“非常规增长”,是着眼于长期的内生性增长。它的主要任务是深入调研用户需求,不断提出猜想,小范围验证,直到拿出一个经过验证的新增长方案。也就是说,“常规增长”对当期业绩负责,而“非常规增长”对长期发展负责,从而实现产品增长的“双轮驱动”。

 

来看今天的第二条。

最近,有一款“回到90年代开小卖部”的小游戏很火,发布没多久就登上了iOS免费游戏榜的榜首。游戏的名字叫《李国富的小日子》,主角是一名生活在上世纪90年代的小伙子,他从一家乡村小卖部做起,逐渐发家致富。一听就知道,这款游戏带着浓浓的怀旧气息,不仅“李国富”这个名字充满年代感,游戏的画面设计、物品设置也完全是复古画风。

游戏的开发过程也很有意思,开发者从抖音的热门话题里找灵感,选定了大火的“怀旧”和“乡村”这两个关键词,作为游戏的题材。在上线前的测试中,他们又找到了玩家最感兴趣的“怀旧物品展示”和“进货上货”这两个核心玩法,几个因素一综合,果然成为爆款。 看来,制造爆款,还真是有方法的。

消息就是这样,我们来看看能学到什么知识。

我之前听人说,有三个话题永远不会过时,永远可以在一瞬间抓住别人的注意力,这三个话题分别是“生”“死”“爱”。不过我最近发现,在这个永远不会过时的话题名单上,还可以加上“怀旧”。虽然它不如“生”“死”“爱”那么有力量,但同样能戳中每个人的心,所以“复古”能够成为一种经久不衰的流行趋势。

如果你留心的话,会发现数字时代的很多创意,都在搭复古怀旧的这趟车。

最简单的,是形式上的复古。比如很多音乐平台热衷于给你模拟上个世纪的听歌风格,网易云音乐把自己的播放界面,做成了一张缓缓旋转的黑胶唱片,还有现在已经停止服务的虾米音乐,播放界面是一盘磁带。

更进阶一点的,是在使用习惯上的复古。比如现在有一类“胶片摄影APP”特别火,在手机上模拟出用胶片相机照相的感觉。有一款韩国软件Gudak,打开这款软件时,你的手机就“变成”了一部柯达胶片机,不管手机的屏幕有多大,取景框都只有画面上方小小的一块。一卷胶片只有24张,拍摄的同时,屏幕右下角也在给你倒数。拍完一卷,要等一个小时才能开拍下一卷。而且,就像真正的相机一样,这款软件设置了“冲印时间”,拍完之后等上3天,你才能“打开”胶卷,看到自己拍摄的照片。

在国外的社交媒体领域,也正在刮起一股浓浓的复古风。你可能想不到,现在国外最流行的内容创作形式,不像咱们国内一样写微信公众号,而是写Newsletter,也就是新闻信。这种内容的分发形式相当笨拙,就是创作者定期产出内容,用电子邮件的方式定期发送给自己的订阅者。而订阅者收到邮件后,如果想要发表评论,也只能通过回复邮件的方式,向作者表达意见。你看,在直接关注和算法推荐这么发达的今天,这种通过邮件订阅内容的方式,简直就像是一种行为艺术。

据说,新闻信这个形式本身,最早起源于古罗马,是官员之间交换信息的一种方式,后来成为在欧洲流行的手写传播形式。中世纪的商人家族之间,也习惯用这种方式来交换商业信息。直到17世纪,报纸诞生了,新闻信也就慢慢退出了历史舞台。有了电子邮件后,新闻信变成了一种线上内容分发渠道,但主要被媒体和品牌用来做市场营销。直到最近这两年,它突然成为国外个人创作者最喜欢的工具。国外也诞生了一大批新闻信发布工具,成为一个创业热门赛道。

你看,复古怀旧,是一门常做常新的好生意。就像传播学大师麦克卢汉说的,“过时的技术,都会成为艺术。被淘汰的旧媒体,并不会随着新媒体的出现而消失,反而会酝酿出一种怀旧的距离美,最终以艺术品的形式保留下来。”

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