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地产龙头怎样扛住下行周期? 万达集团接管5座奥克斯购物中心

近两年,在疫情影响下,很多小型购物中心面临生存压力。万达集团趁机开启“扫货”模式,抄底全国各地的购物中心。最近,万达又有了大动作:一口气吃下位于长沙、杭州、成都、青岛等地的共5家奥克斯广场,预计国庆后开始交割。交割完成后,这5家奥克斯广场将更名为万达广场,继续经营。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

奥克斯广场,你可能听着耳熟:这个奥克斯,是卖空调的那个奥克斯吗?没错,就是它。2006年之后,奥克斯的空调业绩出现连续下滑,集团开始押注房地产业务。奥斯克广场就是奥斯克地产开发的购物中心。

有意思的是,最近几年,奥克斯空调借助电商平台复苏,销量一度超过了格力;而地产业务进入寒冬,成了拖油瓶。现在一口气把5家奥克斯广场交给万达打理,就是在收缩战线,把精力集中到主业上去。其实不只是奥克斯,在今年万达新签的项目里,有很多都是母公司遭遇危机,为了收缩战线,才把商业项目交给万达的。

我们再回过头来说万达。你有没有觉得奇怪,在地产行业面临下行周期的情况下,万达怎么这么财大气粗,敢逆势扩张,一口气吃下5座购物中心?毕竟,2017年万达遭遇资金链危机,大肆甩卖万达酒店和文旅地产的情景,我们都还记得。

其实,这两年万达广场的扩张,不是“买买买”模式,而是“管管管”模式。也就是说,万达并没有拿到这些项目的所有权,它拿的是经营管理权。原业主把商业地产交给万达“托管”,万达用自己的品牌和团队,全面负责项目的招商和运营管理工作。业内把这种模式叫做“轻资产模式”。

在2017年万达遭遇资金链危机之后,从2018年起,万达开始重点转型轻资产模式,成立了专门的万达商业管理集团,简称万达商管,在盘活老旧购物中心方面做出了不少成功案例。举一个例子,北京的双桥万达广场。

北京双桥万达广场的前身是东星时代广场,2020年万达接手前,年营收还不到1000万元,有超过70%的品牌撤离。万达调研后发现,整个双桥地区缺乏成熟的购物餐饮休闲中心,3公里半径里有30万的消费人口,5公里半径内有80万人,市场需求其实很充足,问题出在运营管理上。

接手这个购物中心后,万达立马操刀改造。通过密集的营销活动,强化广场的休闲餐饮购物中心定位;迅速调整业态占比,把餐饮业态占比从不到20%提高到了50%以上;引入了多个强势品牌,进一步吸引客流。只用了1年,更名后的北京双桥万达广场出租率涨到了98.92%,年营收2.24亿元,是过去的20多倍。

万达在商业地产运营上的娴熟手法,也让越来越多的项目业主愿意将项目交给它来打理。万达广场从第1座到第100座用了12年,从100座到300座用了5年,从300座到400座只用了不到2年,而且这两年是在疫情影响下完成的,这就是不断轻资产化的结果。你看,地产行业整体进入下行周期,反而是商管业务难得的扩张窗口期。

除了商管业务,还有一种业务也是逆房地产周期的。这就是从去年开始,地产大佬们都在强调的“代建”业务,这也是一种轻资产模式。

所谓代建,就是由项目业主负责出资和拿地,由代建企业提供房地产开发的全流程解决方案,包括项目设计、工程营造、营销宣传、竣工交付等全套服务,代建企业的收入主要是项目管理费和销售分成。代建企业就相当于住宅地产界的万达商管,它必须是开发经验丰富的大品牌。国内代建的主要玩家包括绿城管理、金地管理、中原建业等等。

代建的订单来源主要有三个:一是政府代建,这是代建最初的业务,比如各地政府的安置房、保障房建设,一般都是委托给代建企业去做。二是商业代建,2010年后,房地产市场竞争加剧,中小房企的建设周期和销售周期都比较长,与大品牌的代建企业合作,能够增强它们的竞争力。三是资本代建,这是指资方在处理不良资产时,从破产房企那拿到一处烂尾楼,他们没精力自己去建,就可以全权委托给代建企业,自己等着卖了房子收回资本就行了。

在房地产周期上行的时候,利润最大的当然是土地开发业务,像中海、万科、恒大、碧桂园等企业,一年净利润都是百亿级别。而代建企业龙头绿城管理的净利润,只有几个亿,万科们根本看不上这点苍蝇肉。

但是2021年以来,地产进入下行周期,代建业务反而出现了供需两旺的局面。从需求侧来看,时不时爆出的房企爆雷事件,让不良资产管理机构被迫有了更多地产业务,需要找代建;同时,中小房企为了加快项目周期、迅速回笼资金,找代建的意愿也更强。从供给侧看,地产周期下行时,龙头房企纷纷收缩拿地规模和自建项目,这部分人力资源闲着也是闲着,正好可以投入代建业务。

于是我们看到,从2021年起,万科等龙头房企纷纷加码代建业务。事实上,万科是从十年前开始就涉足代建业务,比如当时的一个成功案例,万科昆明云上城。这个项目的一期销售情况不好,投资方的资金链非常紧张。

万科接手代建这个项目的二期,它利用自身融资优势,为投资方筹到1.6亿元资金,同时万科自己也投入了2300万元资金,小幅参股,解了项目燃眉之急;建设过程中,万科大幅削减原本的项目人员,节省了人力成本,同时提前2个月完成了建造任务;把原本的平价楼盘改成精品楼盘,把房价提高10%,楼盘冠以“万科”的品牌出售。结果项目销售火爆,大获成功,万科的小幅参股获得了10倍的投资回报。

你看,在地产下行周期中,地产龙头们各寻出路,从商管、代建等轻资产模式中找到了能扛过周期的生存之道。同时我也有一个感受,对于中小企业来说,不要光顾着自己的一亩三分地,而要密切关注行业龙头商业模式的变化,借力打力,学会与大企业共舞。

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