10月7日，蔚来汽车在德国柏林召开发布会，宣布进入德国、荷兰、瑞典、丹麦四个国家。你知道，蔚来是去年5月份宣布进入欧洲市场的，把第一站选在了挪威。不过，销售情况并不理想。截至今年9月份，蔚来在挪威一共只卖出了不到900辆ES8。这次进入欧洲四国，蔚来改变策略，采取只租不卖的形式，主要面向企业客户提供三款车型的租赁服务。最短一个月起租，租金为每月1199—1295欧元，约合人民币8300元—9000元。
消息就是这样，来看看能学到什么知识。
据媒体分析，蔚来之所以改为租赁形式，主要出于两方面考虑。
一是可以快速打开市场。虽然蔚来已经在国内建立起高端品牌形象，但在欧洲人看来，蔚来和比亚迪差别不大，都是中国品牌的电动车。而蔚来价格要高得多，消费者的初次尝试成本比较高。采用租赁形式，可以降低消费者决策门槛，让更多人感受蔚来汽车的产品力。当然，这里还有一个市场背景，在欧洲由于买车的税费很高，租车服务比较普及。尤其是在豪华车市场，60%以上的豪车是用于租赁的。蔚来的租赁价格对标的是豪车市场，租金接近保时捷在当地的租赁费用。
二是可以提升客户体验。目前，欧洲对电动车的配套设施没有国内完善，售后服务能力也比较薄弱，这会直接影响客户的体验。改为租赁模式，客户不用为售后维修等细节操心，在租赁期内可以任意更换车辆，车子出问题直接换一辆就行了。这比售卖模式下，产品出了问题要召回，风险小得多。从长期的体验提升看，卖车需要更多借助当地汽车经销商的力量，而租赁服务是蔚来自己做，可以直接接触客户，第一时间收到反馈，针对性地做本地化创新。
对这次选择租赁模式，蔚来CEO李斌说：“汽车最终会变成一种服务。在欧洲市场，蔚来是以一个汽车服务公司的身份来寻找机会。”现在还不知道蔚来能否凭借租赁模式在欧洲打开市场，不过，这倒是让我想起商业史上的一个经典案例，和蔚来不谋而合。
那是在1950年代，当时在美国市场上常见的复印机技术有两种，光影湿法和热干法，但效果都不好，印刷速度慢、质量差、气味大，而且印刷出来的字迹不能长久保存。后来，有家公司发明出了“静电复印术”，这项技术完爆之前的技术路线，复印质量又快又好，字迹清晰，每天能印几千张，而且能够长期保存。
这家公司揣着这项技术，去找柯达、IBM、通用电气等大厂合作，但被大厂拒绝了。不是说这项技术不好，而是生产成本太高。当时市面上流行的复印机价格在300美元左右，而如果用静电复印术来生产，复印机价格将高达2000美元，卖给谁？大厂认为，这是一项注定会失败的技术。
当然，我们作为事后诸葛亮，知道现在通用的技术就是静电复印。这么昂贵的技术是怎么切入市场的呢？答案是，做商业模式创新，改卖为租。客户不想花高价买复印机，不要紧，租用就行了。这家公司针对政府机构和大企业，提供静电复印机租赁服务，并通过收取纸张、墨盒、维修费用实现盈利。这家公司后来更名为“施乐”，在1970年代的巅峰时期，施乐垄断了美国复印机市场80%以上的份额。
从施乐的例子可以看到，有的时候，公司光有技术创新还不够，技术创新得配合相应的商业模式创新，才能够获得成功。
顺便说一句，施乐的故事还有后续。因为施乐主攻政府和大企业的租赁市场，价格不是问题，体积也不是问题，所以施乐复印机一直是往大型化、高速化、多功能化方向去迭代。但是，市面上还存在大量中小客户，他们不需要租赁那么复杂的一台机器，买一台小型、慢速、廉价的复印机就足够。这部分需求施乐没有满足，被后来崛起的佳能接住了。佳能看准机会，针对中小客户售卖操作简单、价格便宜的小型复印机。到1970年代末，生生从施乐手里抢下一半的市场份额。
好，我们再说回来，通过商业模式创新来破除新技术普及的壁垒，还有一个好案例。
你知道，早在1990年代末，数字影院技术就出现了。这是指，不用传统的胶片拍摄、胶片放映，而用数字摄影机拍摄、用数字技术放映。拷贝一份传统电影胶片的成本为2500美元左右，如果一部电影要在全美3000块银幕上放映，光是胶片拷贝费就要750万美元。好莱坞每年要花费10亿美元来拷贝和回收电影胶片。而数字影院技术能够把这笔巨额成本省去，电影公司对这项新技术寄予厚望。《纽约时报》在1999年预言说：“数字影院技术即将给电影工业带来巨变。”
但谁都没想到，在之后的几年中，数字影院技术推进缓慢，到2006年年底，全美的数字放映影片才仅仅占了5%的市场份额。怎么回事？前面说了，电影公司是有足够的动力来推进数字技术的，问题出在电影院。为了放映数字影片，电影院的每块银幕需要投入10万美元来采购数字放映机，设备的软硬件升级维护又很麻烦。巨额投入下去，电影院却并不能因此多收入多少票房，这笔生意怎么算都是赔本的。所以，对数字化改造，电影院是能拖就拖。
怎么破这个局？这时候，有人想出了一个点子。由好莱坞的几大电影公司联合出资，成立一个第三方机构，叫“数字影院集成商”，由它来购买昂贵的数字放映设备，并为电影院提供软硬件升级和系统维护服务。电影院用以租代买的方式，分5—10年支付租赁费用，租期到了之后，数字放映设备就归电影院所有。在这个过程中，几大电影公司会对电影院的租赁费用进行补贴，毕竟，推进数字化的好处，电影公司拿了大头。
这个计划推行之后，很快就把全美的数字放映影片比例，从5%提高了40%。可以说，没有商业模式的创新，数字影院技术的普及至少要推迟5年。
北大管理学教授魏炜说过：“所谓商业模式，就是利益相关者的交易结构；如何更有效地组织利益相关者、优化交易结构，这就是商业模式创新。”