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新技术怎样打开市场? 蔚来汽车宣布进入欧洲四国

10月7日,蔚来汽车在德国柏林召开发布会,宣布进入德国、荷兰、瑞典、丹麦四个国家。你知道,蔚来是去年5月份宣布进入欧洲市场的,把第一站选在了挪威。不过,销售情况并不理想。截至今年9月份,蔚来在挪威一共只卖出了不到900辆ES8。这次进入欧洲四国,蔚来改变策略,采取只租不卖的形式,主要面向企业客户提供三款车型的租赁服务。最短一个月起租,租金为每月1199—1295欧元,约合人民币8300元—9000元。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

据媒体分析,蔚来之所以改为租赁形式,主要出于两方面考虑。

一是可以快速打开市场。虽然蔚来已经在国内建立起高端品牌形象,但在欧洲人看来,蔚来和比亚迪差别不大,都是中国品牌的电动车。而蔚来价格要高得多,消费者的初次尝试成本比较高。采用租赁形式,可以降低消费者决策门槛,让更多人感受蔚来汽车的产品力。当然,这里还有一个市场背景,在欧洲由于买车的税费很高,租车服务比较普及。尤其是在豪华车市场,60%以上的豪车是用于租赁的。蔚来的租赁价格对标的是豪车市场,租金接近保时捷在当地的租赁费用。

二是可以提升客户体验。目前,欧洲对电动车的配套设施没有国内完善,售后服务能力也比较薄弱,这会直接影响客户的体验。改为租赁模式,客户不用为售后维修等细节操心,在租赁期内可以任意更换车辆,车子出问题直接换一辆就行了。这比售卖模式下,产品出了问题要召回,风险小得多。从长期的体验提升看,卖车需要更多借助当地汽车经销商的力量,而租赁服务是蔚来自己做,可以直接接触客户,第一时间收到反馈,针对性地做本地化创新。

对这次选择租赁模式,蔚来CEO李斌说:“汽车最终会变成一种服务。在欧洲市场,蔚来是以一个汽车服务公司的身份来寻找机会。”现在还不知道蔚来能否凭借租赁模式在欧洲打开市场,不过,这倒是让我想起商业史上的一个经典案例,和蔚来不谋而合。

那是在1950年代,当时在美国市场上常见的复印机技术有两种,光影湿法和热干法,但效果都不好,印刷速度慢、质量差、气味大,而且印刷出来的字迹不能长久保存。后来,有家公司发明出了“静电复印术”,这项技术完爆之前的技术路线,复印质量又快又好,字迹清晰,每天能印几千张,而且能够长期保存。

这家公司揣着这项技术,去找柯达、IBM、通用电气等大厂合作,但被大厂拒绝了。不是说这项技术不好,而是生产成本太高。当时市面上流行的复印机价格在300美元左右,而如果用静电复印术来生产,复印机价格将高达2000美元,卖给谁?大厂认为,这是一项注定会失败的技术。

当然,我们作为事后诸葛亮,知道现在通用的技术就是静电复印。这么昂贵的技术是怎么切入市场的呢?答案是,做商业模式创新,改卖为租。客户不想花高价买复印机,不要紧,租用就行了。这家公司针对政府机构和大企业,提供静电复印机租赁服务,并通过收取纸张、墨盒、维修费用实现盈利。这家公司后来更名为“施乐”,在1970年代的巅峰时期,施乐垄断了美国复印机市场80%以上的份额。

从施乐的例子可以看到,有的时候,公司光有技术创新还不够,技术创新得配合相应的商业模式创新,才能够获得成功。

顺便说一句,施乐的故事还有后续。因为施乐主攻政府和大企业的租赁市场,价格不是问题,体积也不是问题,所以施乐复印机一直是往大型化、高速化、多功能化方向去迭代。但是,市面上还存在大量中小客户,他们不需要租赁那么复杂的一台机器,买一台小型、慢速、廉价的复印机就足够。这部分需求施乐没有满足,被后来崛起的佳能接住了。佳能看准机会,针对中小客户售卖操作简单、价格便宜的小型复印机。到1970年代末,生生从施乐手里抢下一半的市场份额。

好,我们再说回来,通过商业模式创新来破除新技术普及的壁垒,还有一个好案例。

你知道,早在1990年代末,数字影院技术就出现了。这是指,不用传统的胶片拍摄、胶片放映,而用数字摄影机拍摄、用数字技术放映。拷贝一份传统电影胶片的成本为2500美元左右,如果一部电影要在全美3000块银幕上放映,光是胶片拷贝费就要750万美元。好莱坞每年要花费10亿美元来拷贝和回收电影胶片。而数字影院技术能够把这笔巨额成本省去,电影公司对这项新技术寄予厚望。《纽约时报》在1999年预言说:“数字影院技术即将给电影工业带来巨变。”

但谁都没想到,在之后的几年中,数字影院技术推进缓慢,到2006年年底,全美的数字放映影片才仅仅占了5%的市场份额。怎么回事?前面说了,电影公司是有足够的动力来推进数字技术的,问题出在电影院。为了放映数字影片,电影院的每块银幕需要投入10万美元来采购数字放映机,设备的软硬件升级维护又很麻烦。巨额投入下去,电影院却并不能因此多收入多少票房,这笔生意怎么算都是赔本的。所以,对数字化改造,电影院是能拖就拖。

怎么破这个局?这时候,有人想出了一个点子。由好莱坞的几大电影公司联合出资,成立一个第三方机构,叫“数字影院集成商”,由它来购买昂贵的数字放映设备,并为电影院提供软硬件升级和系统维护服务。电影院用以租代买的方式,分5—10年支付租赁费用,租期到了之后,数字放映设备就归电影院所有。在这个过程中,几大电影公司会对电影院的租赁费用进行补贴,毕竟,推进数字化的好处,电影公司拿了大头。

这个计划推行之后,很快就把全美的数字放映影片比例,从5%提高了40%。可以说,没有商业模式的创新,数字影院技术的普及至少要推迟5年。

北大管理学教授魏炜说过:“所谓商业模式,就是利益相关者的交易结构;如何更有效地组织利益相关者、优化交易结构,这就是商业模式创新。”

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