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国产美妆怎样出海?英国高端护肤品牌欧臻廷被中国企业收购

最近,英国高端护肤品牌欧臻廷被一家中国的美妆品牌集团USHOPAL收购。欧臻廷是在国内非常受欢迎的高端品牌,一瓶面霜的售价高达2000元。去年欧臻廷登上抖音奢侈美妆TOP5榜单,今年上半年销量同比增长500%。

除了欧臻廷,法国的高端化妆品牌伊菲丹也被中国企业收购。今年7月份,御泥坊的母公司水羊股份发布公告,以4450万欧元,约合人民币3.4亿元收购伊菲丹母公司90%的股权。再往前,完美日记母公司逸仙电商收购了法国高端护肤品牌科兰黎、英国高端护肤品牌Eve Lom;等等。

业内人士评论说,国内美妆企业正在吹响“反攻”号角,加速在海外并购的步伐。通过并购海外垂类美妆品牌,形成覆盖高、中、低端的品牌矩阵,这是国内美妆企业进行国际化发展的关键一步。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

通过“买买买”来收购国际优质美妆品牌,这是国内企业走向海外的一条捷径。那么,如果把难度升级,用一个全新的品牌来攻入海外市场,有没有可能呢?

我们还真发现了这样一个品牌。你可以把它看做美妆界的“传音手机”,在国内名气不大,但在海外市场风生水起。更厉害的是,传音手机的成功,很大程度上是找到了非洲这样一个市场蓝海,抢先攻进去;而这家中国美妆品牌,是直接闯入了美妆产业的大本营日本,在这里攻城略地。

这个美妆品牌叫“滋色”。滋色在国内不算是一线的国货美妆,国内销售额不到花西子和完美日记的1/3。但在亚马逊日本网站上,它是中国美妆销售第一名,还在日本入驻了超过7000家线下门店。滋色出海日本一年,就达到了6亿人民币的销售额,把花西子和其他国货品牌甩在后面。它是怎么做的呢?

我得先给你补充一个大背景,就是这两年中国妆造型在日本的流行。大概是在2019年年底,日本一位美妆博主出了一个中国风仿妆视频,有精致的眉毛和鲜艳的唇妆。视频在日本社交媒体走红,很多人在评论区问,在哪里能买到相关的化妆品。紧接着,日本社交媒体上出现越来越多的中国妆视频,日本知名影星石原里美在拍摄杂志封面时也使用了中国妆造型。中国妆在日本风靡起来。

借着这股风潮,自2019年以来,有超过20家中国美妆品牌接连出海日本。它们的普遍打法是,先通过社交媒体,讲一个唯美的东方爱情故事,然后主推东方古典风格的产品。像是花西子,在去年3月份入驻亚马逊日本站,通过讲述牛郎织女的爱情故事,让“同心锁口红”在上线首日就卖爆。

有意思的是,滋色的打法跟它们不一样。不是走中国风、讲述东方故事,而是充分洞察日本市场的独特需求,做本土化产品创新。

首先,在品类选择上,滋色并没有选择中国妆的代表单品——口红,而是选择了眼妆产品,像眼影、睫毛膏等。为什么呢?

滋色发现,日本女生日常化妆的重点就是眼睛,她们可以涂很轻薄的粉底液和淡淡的唇彩,但一定会用层层叠叠的眼影和浓密的睫毛膏来无限放大双眼。而且,日本动漫文化盛行,年轻人喜欢玩Cosplay,需要颜色更加跳脱和个性的眼部产品。这些都意味着眼妆产品的需求量更大、消耗量更快,也有更大的设计发挥空间。

滋色抓住这个需求,重点拓展眼部彩妆,高频推出新品。滋色背靠着中国高效的供应链,一款彩妆从研发到上市只需要两个月。对比日本彩妆品牌,从研发到新品推出,至少半年起。滋色开发的一款质地独特的液体眼影一上线就爆火,拉升了品牌在日本的知名度。

第二,在销售渠道上,滋色很重视地面部队,选择线上+线下双渠道并行。

国内美妆品牌出海的普遍打法,是先从成本较低的线上做起,比如在日本就是先入驻亚马逊、日本乐天等电商平台,靠“线上打线下”,甚至完全放弃线下渠道。

而滋色在进入日本市场时,非常重视线下渠道。它注意到,日本的零售渠道结构和国内很不一样。日本的电商相比国内很不发达,而线下零售体系非常成熟,90%以上的彩妆销量是走线下店。日本女孩的购买习惯也和国内不一样。她们被美妆博主种草之后,往往不会直接去电商平台下单购买,而是倾向于去门店亲自试用后再买,线上营销需要靠线下来承接。

具体来说,线下渠道怎么选呢?日本本土大牌如资生堂、高丝等,主要走美妆专卖店;香奈儿、迪奥这些国际大牌则主要在专卖店和免税店。国产美妆在这几个渠道上不占优势。不过,日本还有一个渠道就是药妆超市,这是日本本土平价美妆品牌,以及韩妆、泰妆的主要阵地。价格便宜、SKU巨多,而且用户以日本年轻女孩为主,非常适合滋色。

滋色跟日本最大连锁药妆店松本清建立了长期合作关系,成为首个入驻日本松本清的国货彩妆品牌。到2021年年底,滋色覆盖了近2000家松本清门店。

第三,在营销宣传上,国内美妆品牌对互联网营销的娴熟打法,可以对日本本土品牌形成降维打击。不过,滋色难得的地方在于,它在移植国内营销经验的同时,还根据日本文化特色做了创新。

比如,在宣传物料的视觉呈现上,日本的消费者更重视产品细节,习惯产品图片上有相应的文字介绍。滋色在日本投放的广告,文字部分会相对较多。再比如,日本二次元文化发达,并且喜欢把一切东西拟人化,动物、石头、车站,甚至是文字的偏旁部首,都是动漫拟人的对象。滋色在发布新品时,就在社交媒体上发起征募活动,邀请大家为新品设计拟人化的二次元形象,引发大量关注。

你看,滋色背靠国内经验和供应链的赋能,同时在品类、渠道、营销上进行本土化创新,这是它在日本市场取得成功的关键。我想起当年丰田汽车在进入美国市场时提出的口号:“丰田不是把日本车卖给美国人,而是把美国车卖给美国人。”

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