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产品功能怎样“去伪存真”? 微软Xbox发布新品

10月8日,微软旗下的Xbox发布了一款新品,不过这次发的不是游戏主机,而是一款迷你冰箱。微软怎么会跨界卖起了冰箱呢?原来,这是游戏玩家们的一个梗。两年前微软发布了新一代游戏主机Xbox Series,玩家们调侃说,这方方正正的机型设计,不像游戏机,倒像个冰箱。微软听了这话,干脆亲自下场整活儿,在去年圣诞节推出了初代迷你冰箱,算是一款“官方周边”,一上架就被玩家们抢购一空。这次趁热打铁,发布了第二代迷你冰箱,又引发玩家们的狂欢。

“周边冰箱”火爆,主要因为Xbox Series这款游戏机卖得好。发售近两年,售出了超过1700万台,远远超过上一代主机Xbox One的同期表现。我们在第303期节目中聊过,上一代的Xbox One销量惨淡,主要是当时微软突发奇想,发了一个宏愿:要让游戏机不只是游戏机,而是成为家庭娱乐中心。微软给Xbox One添了很多花里胡哨的功能,比如当电视机机顶盒、看电影、看直播等等,跟游戏没啥关系,让玩家觉得特别鸡肋,结果遭遇滑铁卢。

吃了这个大亏之后,微软终于想明白一件事:游戏机的功能不是越多越好,而要让游戏机回归核心功能——让玩家好好玩游戏。新一代的Xbox Series,微软配合主机发布了一整套内容战略,比如推出游戏订阅服务,让玩家花小钱玩大作;开放游戏向下兼容等等,深得玩家的心。结果Xbox Series大卖,一雪前耻。

相似的故事情节,我们在智能音箱的发展史中也能读到。2014年,亚马逊发布了第一款智能音箱Echo,能语音控制音乐播放,还能接入其他网络功能,比如朗读Kindle上的书、控制电灯开关等等。亚马逊打好样之后,有大量品牌入局,2016年开始,智能音箱市场飞速增长。

同时,智能音箱的功能也越来越复杂。当时业内认为,智能音箱不是音箱,而是互联网的新流量入口,人们不仅要通过音箱收听内容,还可以用它网购,用它控制其他智能家电,像是空调、冰箱、洗衣机等等。其实这些花哨的功能并没有什么用,想想看,你根本不会用智能音箱去网购,对吧?

更重要的是,预想中“新的流量入口”也始终没有出现,在全套智能家居的配置里,智能音箱不是必需品。每个智能家居设备都有的语音控制模块,通过智能音箱来控制反而是多此一举。

从2020年第四季度开始,智能音箱的销量开始下滑。到了2021年,泡沫消散后,留存下来的智能音箱产品又回到了最核心的功能上,也就是音质好、内容多、交互方便。

再给你补充一个例子。就在去年,空气炸锅还是闲鱼评选出的“十大无用商品”第一名,买了的人都觉得它是中看不中用,只能在厨房吃灰。不过,今年开始,空气炸锅“咸鱼翻身”,成了新晋的“小家电之王”,买了的人纷纷叫好,没买的人也跃跃欲试。为什么会发生这种变化?

空气炸锅也经历了一场核心功能上的“去伪存真”。空气炸锅最初主打的是“无油”的健康概念,然而细想之下,这个概念其实站不住脚。想吃健康的东西,在家吃饭有那么多种健康的烹饪方式,比如清蒸、水煮,为什么非要用它来炸?而想吃油炸食物的时候,想要的就是好吃。空气炸锅虽然能模拟出类似油炸的效果,但比起真油炸能带来的快乐,还是少了很多。结果,大家冲着健康的名头买了,但用几次就放着吃灰了。

今年空气炸锅能翻红,是因为它找到了最应该突出的功能,不是“健康”,而是“方便”。手残党们发现,只要把食材丢进空气炸锅里,就能收获一份食物。当你想立马就吃薯条的时候,也不用费劲去点外卖,从冰箱里拿出食材用空气炸锅叮一下就好。

而这一切,又要归功于蓬勃发展的预制菜市场。现在预制菜有了一个细分品类——空气炸锅专属预制菜,比如理象国的空气炸锅小酥肉,盒马的空气炸锅皮皮虾、梭子蟹,还有三全的空气炸锅丸子、烤肠等等,这些半成品跟空气炸锅正好是绝配。我们之前聊过,预制菜的主战场是在B端,而C端久攻不下。现在有人预测,空气炸锅可能成为C端预制菜的一个流量突破口。

你看,好的产品,一定有一个能够进入消费者心智的核心功能。抛开核心,盲目堆砌功能,不但不会提升产品价值,反而会让产品发展失焦。就像营销学上经久不衰的“定位理论”说的:定位不是你对产品要做的事,而是你对用户预期要做的事。

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