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男士护肤市场怎么打?男士护肤市场快速增长

最近,艾媒咨询发布《2022—2023年中国化妆品行业发展趋势报告》。报告预计,2022年,中国化妆品市场规模将达到4853亿元,增速为6.7%;跟2021年15%的增速相比,今年的市场增速明显放缓了。不过,有一个细分赛道的增速亮眼,是大盘的4—5倍,这就是男性护肤赛道。2021年增速达到23.8%,2022年预计增速达到28.2%,2023年将达到30%。

看来,爱颜值,重“面子”的可不仅是女性,还有广大男同胞们。当然,现在男士护肤的市场规模还不大,不到200亿元,相比5000亿元规模的化妆品大市场,只是个零头。不过,随着护肤理念在男性群体尤其是Z世代男性中的快速渗透,未来十年,男性护肤赛道将成为化妆品市场的最大增量。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

在女性护肤产品卷得昏天暗地时,男性护肤赛道这个未来市场的最大增量,当然是兵家必争之地。各玩家加速入场,火药味十足。一边是薇诺娜、珀莱雅、完美日记等国货品牌,近两年纷纷推出男士产品线;另一边是欧莱雅、联合利华、资生堂等国际品牌,也在加码男士护肤条线。

有意思的是,我注意到,目前在抖音和天猫平台上登顶男士护肤细分类目销量第一的,并不是这些熟悉的大牌子,而是一个成立仅仅三年的新美妆品牌,蓝系。它的一个单品上线1个月就登上抖音爆款榜,并且获得天猫2022年金妆奖、新品牌单品奖。

作为一个新品牌,蓝系的产品策略很有意思。你知道,一套护肤流程需要用到多种类别的护肤产品,像是洗面奶、化妆水、乳液、精华、眼霜等等。初创公司资源有限,不可能全面铺开,得选择几个品类重点发力。该选哪个品类呢?

根据市场调研,在男性中渗透率最高的护肤产品是洗面奶。它在全体男性中的渗透率达到了46%,在“95后”男生中渗透率更是达到了90%。而其他护肤品类的渗透率,普遍低于30%。而且,洗面奶的研发难度比较低,也很适合初创公司起步。

这样听下来,洗面奶有现成的市场,研发门槛也不高,应该先从它做起吧?但是蓝系偏偏没有选择洗面奶作为首发产品,而选择了市场渗透率更低、研发难度更高的精华乳。这是为什么呢?

蓝系发现,男士对待洗面奶的态度是“能把脸洗干净就好”,所以购买习惯是“不太认牌子,看到便宜的就买”。这就意味着,虽然男性对于洗面奶的使用量大,但是对品牌的忠诚度低,品牌溢价空间小。如果品牌发力洗面奶品类,很容易变成超市上的开架货,只能打价格战。

而男士对于洗脸之后的护肤品,往往比较在意品牌。想要赢得品牌价值,获得长远利益,就得从“护肤第二步”开始做起。蓝系决定从精华乳开始,后续又推出了唇膏和眼霜。

产品线的方向定了,接下来,产品该怎么设计?蓝系进一步挖掘男士护肤需求,发现男士护肤相较于女士护肤,有几个独特的痛点。

首先,在决定是否要用护肤品时,男生会有心理障碍。在刻板印象里,化妆品是给女生用的,男生用显得不够阳刚。

其次,在挑选化妆品时,男性对于具体的护肤成分、功效差异并不敏感,根本搞不清楚美白和去黄有什么区别,更搞不清楚在女生中风靡的“早C晚A”是个啥。

还有,在护肤过程中,男性对一套护肤流程下来,七八道工序很不耐烦。大多数男性希望护肤品能多功效合一,简化护肤步骤。

认清了痛点,蓝系迎难而上,各个击破。

第一,为了解决“化妆品是女士专属”的心理障碍,蓝系在包装上大做文章。

蓝系的目标消费群体是年轻男性,爱玩游戏,喜欢工业风、金属机械类的东西。蓝系就把它的精华乳的外壳设计成了一颗银灰色的大螺丝钉形状,特别有硬核机甲风。而且,它看上去像是一个玩具摆件,能够毫不违和地融入年轻人的桌面。

为了突出产品的男性气质,蓝系还与B站国漫IP《灵笼》进行了跨界合作。《灵笼》讲述了一群猎荒者从地面废墟中带回能源和食物的英雄故事,充满男性气概。蓝系把剧情跟大螺钉产品结合,在B站上发起“拧螺丝,搞基建”话题活动,引发讨论热潮。

第二,为了解决男性分不清产品功效差异的问题,蓝系不是花力气教育男士理解产品成分,而是选择用“场景”跟男性对话。比如,将精华乳和熬夜场景相结合,推出了“熬夜水”的概念。男生不需要了解产品的具体功效有哪些,只要记住,熬夜不烂脸,用“熬夜水”就行了。卖点简单,而且精准对应年轻人的痛点。

第三,针对男性希望简化护肤步骤,蓝系对几款主力产品做了多功效的设计。

蓝系品牌创始人说,他们发现了男士护肤的两大秘密。一是“不可逆性”,也就是,男士一旦开始学会护肤了,他就会一直护肤,这个过程通常是不可逆的,所以男士护肤市场一定是增长的。第二个秘密是,男士护肤的最大需求是“便捷性”。也许女性很享受一遍遍往脸上涂各种霜的过程,而男性希望一次搞定。蓝系的招牌产品精华乳,结合了润肤水、乳液、精华、面霜四大功效,并且打出“10秒护肤”的概念,意思是护肤只要花10秒钟,抹这一瓶精华乳就够了,大大简化了护肤步骤。

你发现没有,大多数化妆品品牌在进入男士护肤市场时,主要是沿着以往的经验路径来开发男性产品。比如说,原来做女性敏感肌产品的,就开发一款男性敏感肌套装;之前为女士开发的红腰子精华卖得好,就顺势推出一款男士黑腰子精华,等等。这些产品强调了男女护肤的共性,忽略了差异。

蓝系则牢牢抓住两性之间的差异,洞察到男士护肤的独特需求,大获成功。再一次印证了那句话:所有产品形式的演变,都源于对用户需求的理解。用户需求,是一切创新的原点。

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