最近，艾媒咨询发布《2022—2023年中国化妆品行业发展趋势报告》。报告预计，2022年，中国化妆品市场规模将达到4853亿元，增速为6.7%；跟2021年15%的增速相比，今年的市场增速明显放缓了。不过，有一个细分赛道的增速亮眼，是大盘的4—5倍，这就是男性护肤赛道。2021年增速达到23.8%，2022年预计增速达到28.2%，2023年将达到30%。
看来，爱颜值，重“面子”的可不仅是女性，还有广大男同胞们。当然，现在男士护肤的市场规模还不大，不到200亿元，相比5000亿元规模的化妆品大市场，只是个零头。不过，随着护肤理念在男性群体尤其是Z世代男性中的快速渗透，未来十年，男性护肤赛道将成为化妆品市场的最大增量。
消息就是这样，来看看能学到什么知识。
在女性护肤产品卷得昏天暗地时，男性护肤赛道这个未来市场的最大增量，当然是兵家必争之地。各玩家加速入场，火药味十足。一边是薇诺娜、珀莱雅、完美日记等国货品牌，近两年纷纷推出男士产品线；另一边是欧莱雅、联合利华、资生堂等国际品牌，也在加码男士护肤条线。
有意思的是，我注意到，目前在抖音和天猫平台上登顶男士护肤细分类目销量第一的，并不是这些熟悉的大牌子，而是一个成立仅仅三年的新美妆品牌，蓝系。它的一个单品上线1个月就登上抖音爆款榜，并且获得天猫2022年金妆奖、新品牌单品奖。
作为一个新品牌，蓝系的产品策略很有意思。你知道，一套护肤流程需要用到多种类别的护肤产品，像是洗面奶、化妆水、乳液、精华、眼霜等等。初创公司资源有限，不可能全面铺开，得选择几个品类重点发力。该选哪个品类呢？
根据市场调研，在男性中渗透率最高的护肤产品是洗面奶。它在全体男性中的渗透率达到了46%，在“95后”男生中渗透率更是达到了90%。而其他护肤品类的渗透率，普遍低于30%。而且，洗面奶的研发难度比较低，也很适合初创公司起步。
这样听下来，洗面奶有现成的市场，研发门槛也不高，应该先从它做起吧？但是蓝系偏偏没有选择洗面奶作为首发产品，而选择了市场渗透率更低、研发难度更高的精华乳。这是为什么呢？
蓝系发现，男士对待洗面奶的态度是“能把脸洗干净就好”，所以购买习惯是“不太认牌子，看到便宜的就买”。这就意味着，虽然男性对于洗面奶的使用量大，但是对品牌的忠诚度低，品牌溢价空间小。如果品牌发力洗面奶品类，很容易变成超市上的开架货，只能打价格战。
而男士对于洗脸之后的护肤品，往往比较在意品牌。想要赢得品牌价值，获得长远利益，就得从“护肤第二步”开始做起。蓝系决定从精华乳开始，后续又推出了唇膏和眼霜。
产品线的方向定了，接下来，产品该怎么设计？蓝系进一步挖掘男士护肤需求，发现男士护肤相较于女士护肤，有几个独特的痛点。
首先，在决定是否要用护肤品时，男生会有心理障碍。在刻板印象里，化妆品是给女生用的，男生用显得不够阳刚。
其次，在挑选化妆品时，男性对于具体的护肤成分、功效差异并不敏感，根本搞不清楚美白和去黄有什么区别，更搞不清楚在女生中风靡的“早C晚A”是个啥。
还有，在护肤过程中，男性对一套护肤流程下来，七八道工序很不耐烦。大多数男性希望护肤品能多功效合一，简化护肤步骤。
认清了痛点，蓝系迎难而上，各个击破。
第一，为了解决“化妆品是女士专属”的心理障碍，蓝系在包装上大做文章。
蓝系的目标消费群体是年轻男性，爱玩游戏，喜欢工业风、金属机械类的东西。蓝系就把它的精华乳的外壳设计成了一颗银灰色的大螺丝钉形状，特别有硬核机甲风。而且，它看上去像是一个玩具摆件，能够毫不违和地融入年轻人的桌面。
为了突出产品的男性气质，蓝系还与B站国漫IP《灵笼》进行了跨界合作。《灵笼》讲述了一群猎荒者从地面废墟中带回能源和食物的英雄故事，充满男性气概。蓝系把剧情跟大螺钉产品结合，在B站上发起“拧螺丝，搞基建”话题活动，引发讨论热潮。
第二，为了解决男性分不清产品功效差异的问题，蓝系不是花力气教育男士理解产品成分，而是选择用“场景”跟男性对话。比如，将精华乳和熬夜场景相结合，推出了“熬夜水”的概念。男生不需要了解产品的具体功效有哪些，只要记住，熬夜不烂脸，用“熬夜水”就行了。卖点简单，而且精准对应年轻人的痛点。
第三，针对男性希望简化护肤步骤，蓝系对几款主力产品做了多功效的设计。
蓝系品牌创始人说，他们发现了男士护肤的两大秘密。一是“不可逆性”，也就是，男士一旦开始学会护肤了，他就会一直护肤，这个过程通常是不可逆的，所以男士护肤市场一定是增长的。第二个秘密是，男士护肤的最大需求是“便捷性”。也许女性很享受一遍遍往脸上涂各种霜的过程，而男性希望一次搞定。蓝系的招牌产品精华乳，结合了润肤水、乳液、精华、面霜四大功效，并且打出“10秒护肤”的概念，意思是护肤只要花10秒钟，抹这一瓶精华乳就够了，大大简化了护肤步骤。
你发现没有，大多数化妆品品牌在进入男士护肤市场时，主要是沿着以往的经验路径来开发男性产品。比如说，原来做女性敏感肌产品的，就开发一款男性敏感肌套装；之前为女士开发的红腰子精华卖得好，就顺势推出一款男士黑腰子精华，等等。这些产品强调了男女护肤的共性，忽略了差异。
蓝系则牢牢抓住两性之间的差异，洞察到男士护肤的独特需求，大获成功。再一次印证了那句话：所有产品形式的演变，都源于对用户需求的理解。用户需求，是一切创新的原点。