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国产羽绒服如何重回C位?

进入深秋时节,全国各地出现明显降温,压箱底的羽绒服又该穿起来了。中国的第一批羽绒服企业,出现在改革开放后,比如鸭鸭、雅鹿、雪中飞等等,它们一开始是为国际品牌做外贸代工,慢慢地有了自己的品牌。后来中国加入WTO,强大的成本优势让国产羽绒服席卷世界。到2006年前后,波司登一家就承包了全球三分之一的羽绒服销量,2007年波司登在港交所上市。

就在国产品牌征服世界的时候,后院却起了火。2010年后,优衣库、Adidas、H&M等国际快时尚与运动品牌开始发力羽绒服,设计更时尚、更新潮。反观那时的国产羽绒服,只关注保不保暖,不注重设计,款式单调,上身非常臃肿,结果失去了年轻人市场,沦为“妈妈辈羽绒服”。

据中国羽绒工业协会的数据,2005年前十大国产羽绒服企业的市场占有率总和为67%,而到了2018年,只剩下44%了。其中波司登的门店数量从1.3万家下降至5000多家,鸭鸭的年销售额下降到1亿元以下,还有一些老品牌直接消失了。

有意思的是,最近几年,国产羽绒服又变得能打了,重回市场C位,受到年轻人追捧。这一波国产羽绒服的复苏战略很值得研究。

先来说波司登,它的复苏战略是走高端化。我们之前聊过,波司登也不是一开始就认定了这个方向,而是踩了一个大坑。当年羽绒服业务增长乏力,波司登原本想走多元化路线,发力女装市场。从2007年起,它接连收购了一系列女装品牌,准备大展拳脚。结果,女装品牌的红海它没能杀进去,反而让羽绒服这个核心阵地失守,公司营收和利润双双大幅下滑,股价在2016年跌到了0.14港元。在提出多元化战略的10年后,也就是2017年,波司登痛定思痛,砍掉大部分女装业务,回归羽绒服这个核心品类。

当时,正好是加拿大鹅、盟可睐(Moncler)等国际高端羽绒服品牌开始杀入中国,把羽绒服的价格天花板从一两千元提高到上万元。这等于是国际大牌来做了一波消费者教育,原来羽绒服还可以卖这么贵。波司登看准机会,把主要产品价格设置在1000元—5000元之间,这样既能与国内其他品牌拉开差距,也能避开和国际大牌的正面交锋。

当然,人人都想走高端化,高端化不是简单提价就行了,怎么说服消费者为你的高端化买单才是关键。为了实现高端化,波司登打出三板斧。

第一板斧,走国际时尚范儿。

2018年,波司登亮相纽约时装周,是当年唯一在主场走秀的中国品牌;2019年,波司登成为首个登上米兰国际时装周的中国羽绒服品牌;2020年,波司登走上伦敦T台,随后还携手法国时尚大师高缇耶发布“新一代羽绒服”,在巴黎大皇宫的雪夜来了一场创意大秀。有这些国际时装周做背书,波司登成功给自己打上了“国际时尚大牌”的标签,这是高端化的基础。

第二板斧,打“户外”概念。

羽绒服在通常印象中是日常防寒穿着,而波司登把它和户外概念绑定,强调科技感。据波司登自己的宣传,它建设了能进行极寒、强风、强降雨、强降雪、强光照等多种极端气候研究的仿真实验室;推出“登峰”“传奇”“极寒”等听起来就很“户外”的系列羽绒服,据说还用了有“世纪之布”之称的黑科技面料;衣服上还有一块能连接北斗系统的芯片,如果用户在野外遇险,羽绒服就能连接上智能设备,被卫星定位,发射救援信号,等等。

我们之前聊过,传统运动鞋服就是通过户外概念突破了价格天花板,获得产品溢价。这是一条被验证过的路,波司登拿过来活学活用。

第三板斧,在线下核心地段开店。

波司登重点发展北上广深等15个重点城市,采取“关小店、开大店”的方式,在城市的核心地带开店。店内的布置也与一般的服装店不同,比如优衣库等快时尚的店铺,都是尽可能节省空间来多陈列产品,试衣镜都要少放;而波司登的门店更像是展览馆,用造型各异的模特代替一排排的衣架,陈列产品占的地方很小;有些门店还会搭建冰雪屋,让消费者穿着羽绒服进去感受。

通过国际时尚范儿、户外概念、高端门店这三板斧,波司登的高端化转型成功,这直接体现在它的毛利率上。2018财年,波司登毛利率为46%,到2022财年达到了60%。同期净利润从6亿元一路上涨至20亿元,股价也翻了好几倍,成为超级大牛股。

波司登选择了吃高端饭,另一个老字号鸭鸭则端起了性价比的饭碗。

鸭鸭羽绒服的困境和波司登类似,它最困难的时候是在2019年,全年销售额只有8000万元。而到了2020年,鸭鸭换了新的团队,业绩也开始发生大逆转,当年交易额就达到35亿元,2021年进一步增长至80亿元,2年增长100倍。

对于这样的成绩,大家一般认为这是积极拥抱电商,尤其是抖音电商的结果。不错,鸭鸭团队确实是电商运营的高手,不过我们要看到,比渠道更重要的是,鸭鸭在产品定位上的成功。前面说过,传统的羽绒服品牌只关注基本的防寒功能,款式单一。新团队把鸭鸭定位为“羽绒界的优衣库”,优衣库的核心优势就是,基础款的款式多,而且性价比高。

鸭鸭大量招募设计师,去年上架的SKU有2000多个,是优衣库在售SKU的两倍。按照规划,他们每年还会再上新1000多个SKU,其中60%都是基础款。不要以为基础款就是千篇一律。鸭鸭是从2—3岁的儿童一直到中老年,为每一个年龄段的人群设计不同的基础款。有些店铺内还有爸爸装和妈妈装,每个人群都能顾到。

除了款式多,还要性价比高,这该怎么做到?在这里首先要澄清一个问题:其实羽绒服的成本并不高。据国泰君安的研报显示,羽绒占羽绒服生产成本的45%;像加拿大鹅、波司登也在用的白鸭绒,价格在300元—400元/公斤,一件填充了300克羽绒的羽绒服,总成本在200元—270元;如果是轻薄款,那成本就更低了。目前鸭鸭的主力产品定价在300元—600元,依然有得赚。

除了生产制造,库存也是推升成本的重要一环。羽绒服行业平均售罄率约60%,库存周转天数约150天;而鸭鸭的产品售罄率高达90%,库存周转天数只有六七十天,这给鸭鸭降低了约15%的成本。

鸭鸭的策略是提高快反能力,从生产源头降库存。一场直播下来,几十上百个款式里,消费者喜欢哪些不喜欢哪些,会清晰地呈现出来;再配合上粉丝适用、预上架等方法,获取市场反馈的效率大大提高了。

你看,国产羽绒服的“翻红”告诉我们,有没有持续的品牌焕新能力,决定了一个品牌能走多远。

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