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怎样用“强光模型”找机会?

时间过得真快,下周就要立冬了。按中国北方传统习俗,立冬得吃饺子。据说饺子象征“交子之时”,立冬是秋冬季节之交,象征冬季的开始,有道是“立冬不端饺子碗,冻掉耳朵没人管”。

其实不只立冬,按照传统,除夕、正月初五、立秋、冬至等等都要吃饺子。可以说,饺子是在中国传统节日中出镜率最高的小吃。民间还有“好吃不过饺子”“上车饺子下车面”的说法,饺子是当之无愧的“国民小吃”。

这些年乘着中式快餐崛起的东风,不少饺子连锁品牌跑了出来,像大娘水饺、小恒水饺、喜家德等等。另外我们还注意到,最近两年有一个快速崛起的饺子品牌——熊大爷。它成立于2019年,应该说这个时机很不好,刚准备发力就遇到了疫情。没想到熊大爷很能打,到现在开出了400多家店,而且完成了来自美团龙珠和番茄资本的A轮融资。

我们和熊大爷以及番茄资本的相关人士聊了聊,学到不少干货。

番茄资本为什么会选择投资熊大爷?这就要说起,番茄资本及窄门集团创立的一个叫“强光营”的孵化器,主要投资符合“强光模型”的品牌。他们对“强光模型”的定义,是用强光照射巨人的阴影。

“巨人”就是大品类中的头部公司;“阴影”是指这家头部公司的核心竞争力所带来的问题;“强光”,就是针对阴影提出的解决方案。谁有这束“强光”,谁就会在品类中占据强竞争优势,就具备投资价值。

举个例子。在咖啡赛道,“巨人”是星巴克,它的核心优势是第三空间,为人们提供一个交流、学习的公共场所;但这个核心优势也带来一个问题,就是咖啡很贵,性价比低,消费者更多是在为使用空间买单,这就是星巴克的“阴影”。而瑞幸抓住这个阴影,用面积小、租金低的快取店取代第三空间,以高性价比的外带咖啡切入市场。

番茄资本选择投资熊大爷,也是用的强光模型。

2021年中国饺子市场规模为1120亿元,在这个千亿级市场中,“巨人”是喜家德,它被称作“水饺界扛把子”,走的是高端化路线。喜家德拥有700多家直营店,主要开在购物中心和高铁站、机场等交通枢纽,这些地方人流量大,能接受的客单价高。喜家德的客单价接近40元,而其他连锁饺子馆客单价基本在30元以下。

是巨人就有阴影面。熊大爷对着喜家德的阴影面,反其道行之,提出要让饺子回归日常生活场景,在保证饺子的基础上,第一,让消费者可以更方便地买到;第二,价格更便宜,人人实现“饺子自由”。这就是熊大爷的“强光”。

我们来看熊大爷具体是怎么做的。

首先,在选址上,熊大爷不进购物中心,而是选择把店开在社区周边,比如菜市场内、大型生鲜超市的门口、社区临街的“档口店”等等,这里租金便宜,更重要的是,让消费者出了门就能买到。

相比于开在购物中心,社区店的选址要复杂得多。购物中心本身就是经过周密选址的,而社区市场更接近原始状态。熊大爷一开始把这件事想简单了,主要依赖大数据工具来选址,只要输入想要的店铺数据,比如面积、品牌定位、预算等等,工具就可以给你自动推荐。但是他们后来发现,现实远比大数据复杂。

在选址的时候,一般会有三个颗粒度。第一个叫商圈,比如说成都的春熙路;第二个叫动线,春熙路里有几条街道,一条街道算一个动线。商圈和动线的商业条件,大数据都能甄别。最后一个叫点位,这就是要精确定位到哪个店面了,这个时候大数据很难作出准确判断。比如这个店铺的门头有多宽?物业条件怎么样?同一条街里,可能这一头生意很好,另一头没什么人,这是怎么造成的?等等。

我有一个朋友开蛋糕店就踩过坑,店铺开在购物中心三层楼梯口,来来往往的客流很多,他的蛋糕店生意却很差。一开始百思不得其解,后来才发现,购物中心四层是一家大型自助餐厅,来往的客流,要么是赶着去吃自助餐的,要么是吃完了扶着墙出来的,谁会在这儿买蛋糕呢?

所以,社区店的选址不能光听大数据的,必须要靠人力去实地调研,要“跑断腿”。熊大爷舍得花这个苦功夫,这是它能够稳健开店的保证。

第二,在经营模式上,一般的饺子馆都是以堂食为主,外卖为辅;而熊大爷则在堂食和外卖两种业务之外,主打“生食外带”这个点,作为门店主营业务。

熊大爷的店大多开在社区,对附近居民来说,买菜时或者下班路上,顺便打包一份生饺子回家自己煮,是很自然的选择。这样一来,熊大爷不但能抢占食客的肚子份额,还能抢占冰箱份额,搞一次活动囤个三五斤不是问题。

这样一来,熊大爷做的就并不是单纯的餐饮业务,而是“餐饮+零售”的新模式。番茄资本创始人卿永认为,“现包饺子零售化”将会成为饺子发展的必然趋势。可以想象,未来“熊大爷”们和“三全”们必有一战。

第三,在开店模式上,为了做高端品牌,喜家德的门店以自营为主;而熊大爷为了追求极致性价比,选择了加盟模式,关注的是下沉市场。

做加盟的初级段位,是品牌方赚个加盟费了事,至于加盟商怎么干,各凭本事;做加盟的中级段位,是品牌方做好品控标准、定期检查,加盟商则遵守规定、接受监督;做加盟的高级段位,是品牌方给加盟商充分赋能,带着加盟商打市场。

在给加盟商赋能这个环节,熊大爷有一个很有意思的洞察:你光是把成功经验复制给加盟商是不够的,很多时候,不是方案有问题,而是加盟商执行不到位,你需要手把手带他。就像老师教学生,不光要在黑板上写公式,还要带着他大量刷题。

熊大爷专门成立了一个“爆店小组”,去帮助经营有困难的加盟商,手把手带着他把这个店铺打爆。比如他们有一个“万单计划”,一个月发出1万张传单,平均一天300多张,在门店半径500米范围内精准派发。“爆店小组”不是直接交给店主一摞传单,随便怎么发都行,而是每次只给他20张,这20张必须要发到20个人的手里,每个人要伴随他身边不少于10秒,销售语言和动作也要同步进行。

这样一套辅导下来,加盟商才能真正掌握发传单的技巧。就像熊大爷的市场负责人李文扬说的,“一家做连锁的公司,到最后都会变成教育公司”。对番茄资本的“强光模型”,他们总结说:“你要做第一名的颠覆者,就要站在巨人的对立面提出解决方案。”

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