时间过得真快，下周就要立冬了。按中国北方传统习俗，立冬得吃饺子。据说饺子象征“交子之时”，立冬是秋冬季节之交，象征冬季的开始，有道是“立冬不端饺子碗，冻掉耳朵没人管”。
其实不只立冬，按照传统，除夕、正月初五、立秋、冬至等等都要吃饺子。可以说，饺子是在中国传统节日中出镜率最高的小吃。民间还有“好吃不过饺子”“上车饺子下车面”的说法，饺子是当之无愧的“国民小吃”。
这些年乘着中式快餐崛起的东风，不少饺子连锁品牌跑了出来，像大娘水饺、小恒水饺、喜家德等等。另外我们还注意到，最近两年有一个快速崛起的饺子品牌——熊大爷。它成立于2019年，应该说这个时机很不好，刚准备发力就遇到了疫情。没想到熊大爷很能打，到现在开出了400多家店，而且完成了来自美团龙珠和番茄资本的A轮融资。
我们和熊大爷以及番茄资本的相关人士聊了聊，学到不少干货。
番茄资本为什么会选择投资熊大爷？这就要说起，番茄资本及窄门集团创立的一个叫“强光营”的孵化器，主要投资符合“强光模型”的品牌。他们对“强光模型”的定义，是用强光照射巨人的阴影。
“巨人”就是大品类中的头部公司；“阴影”是指这家头部公司的核心竞争力所带来的问题；“强光”，就是针对阴影提出的解决方案。谁有这束“强光”，谁就会在品类中占据强竞争优势，就具备投资价值。
举个例子。在咖啡赛道，“巨人”是星巴克，它的核心优势是第三空间，为人们提供一个交流、学习的公共场所；但这个核心优势也带来一个问题，就是咖啡很贵，性价比低，消费者更多是在为使用空间买单，这就是星巴克的“阴影”。而瑞幸抓住这个阴影，用面积小、租金低的快取店取代第三空间，以高性价比的外带咖啡切入市场。
番茄资本选择投资熊大爷，也是用的强光模型。
2021年中国饺子市场规模为1120亿元，在这个千亿级市场中，“巨人”是喜家德，它被称作“水饺界扛把子”，走的是高端化路线。喜家德拥有700多家直营店，主要开在购物中心和高铁站、机场等交通枢纽，这些地方人流量大，能接受的客单价高。喜家德的客单价接近40元，而其他连锁饺子馆客单价基本在30元以下。
是巨人就有阴影面。熊大爷对着喜家德的阴影面，反其道行之，提出要让饺子回归日常生活场景，在保证饺子的基础上，第一，让消费者可以更方便地买到；第二，价格更便宜，人人实现“饺子自由”。这就是熊大爷的“强光”。
我们来看熊大爷具体是怎么做的。
首先，在选址上，熊大爷不进购物中心，而是选择把店开在社区周边，比如菜市场内、大型生鲜超市的门口、社区临街的“档口店”等等，这里租金便宜，更重要的是，让消费者出了门就能买到。
相比于开在购物中心，社区店的选址要复杂得多。购物中心本身就是经过周密选址的，而社区市场更接近原始状态。熊大爷一开始把这件事想简单了，主要依赖大数据工具来选址，只要输入想要的店铺数据，比如面积、品牌定位、预算等等，工具就可以给你自动推荐。但是他们后来发现，现实远比大数据复杂。
在选址的时候，一般会有三个颗粒度。第一个叫商圈，比如说成都的春熙路；第二个叫动线，春熙路里有几条街道，一条街道算一个动线。商圈和动线的商业条件，大数据都能甄别。最后一个叫点位，这就是要精确定位到哪个店面了，这个时候大数据很难作出准确判断。比如这个店铺的门头有多宽？物业条件怎么样？同一条街里，可能这一头生意很好，另一头没什么人，这是怎么造成的？等等。
我有一个朋友开蛋糕店就踩过坑，店铺开在购物中心三层楼梯口，来来往往的客流很多，他的蛋糕店生意却很差。一开始百思不得其解，后来才发现，购物中心四层是一家大型自助餐厅，来往的客流，要么是赶着去吃自助餐的，要么是吃完了扶着墙出来的，谁会在这儿买蛋糕呢？
所以，社区店的选址不能光听大数据的，必须要靠人力去实地调研，要“跑断腿”。熊大爷舍得花这个苦功夫，这是它能够稳健开店的保证。
第二，在经营模式上，一般的饺子馆都是以堂食为主，外卖为辅；而熊大爷则在堂食和外卖两种业务之外，主打“生食外带”这个点，作为门店主营业务。
熊大爷的店大多开在社区，对附近居民来说，买菜时或者下班路上，顺便打包一份生饺子回家自己煮，是很自然的选择。这样一来，熊大爷不但能抢占食客的肚子份额，还能抢占冰箱份额，搞一次活动囤个三五斤不是问题。
这样一来，熊大爷做的就并不是单纯的餐饮业务，而是“餐饮+零售”的新模式。番茄资本创始人卿永认为，“现包饺子零售化”将会成为饺子发展的必然趋势。可以想象，未来“熊大爷”们和“三全”们必有一战。
第三，在开店模式上，为了做高端品牌，喜家德的门店以自营为主；而熊大爷为了追求极致性价比，选择了加盟模式，关注的是下沉市场。
做加盟的初级段位，是品牌方赚个加盟费了事，至于加盟商怎么干，各凭本事；做加盟的中级段位，是品牌方做好品控标准、定期检查，加盟商则遵守规定、接受监督；做加盟的高级段位，是品牌方给加盟商充分赋能，带着加盟商打市场。
在给加盟商赋能这个环节，熊大爷有一个很有意思的洞察：你光是把成功经验复制给加盟商是不够的，很多时候，不是方案有问题，而是加盟商执行不到位，你需要手把手带他。就像老师教学生，不光要在黑板上写公式，还要带着他大量刷题。
熊大爷专门成立了一个“爆店小组”，去帮助经营有困难的加盟商，手把手带着他把这个店铺打爆。比如他们有一个“万单计划”，一个月发出1万张传单，平均一天300多张，在门店半径500米范围内精准派发。“爆店小组”不是直接交给店主一摞传单，随便怎么发都行，而是每次只给他20张，这20张必须要发到20个人的手里，每个人要伴随他身边不少于10秒，销售语言和动作也要同步进行。
这样一套辅导下来，加盟商才能真正掌握发传单的技巧。就像熊大爷的市场负责人李文扬说的，“一家做连锁的公司，到最后都会变成教育公司”。对番茄资本的“强光模型”，他们总结说：“你要做第一名的颠覆者，就要站在巨人的对立面提出解决方案。”