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《得到头条》达利食品怎样靠“跟随战略”取胜?

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是好丽友召开媒体会澄清消费者质疑,二是国家统计局公布一季度经济数据。

来看今天的第一条。最近,一条#好丽友澄清#的话题登上微博热搜。好丽友是一家韩国食品企业,在上个世纪90年代进入中国市场。其最畅销的产品就是我们熟悉的好丽友巧克力派,这是很多人儿时的回忆。

就在上个月,有消费者爆料称,面对原材料价格上涨,好丽友对部分市场实施价格歧视,只在俄罗斯和中国涨价,但在其他国家不涨价。此外,好丽友还存在配料双标,在海外使用的是可可粉,而在中国使用的是代可可脂。

中国市场是好丽友最重要的市场,销售收入占好丽友全球总收入的一半。消息传出当天,好丽友立刻发表申明回应说,由于不同国家受原料和人工成本上涨影响不同,价格调整周期也不相同。至于配料双标,完全是由于配料表翻译问题而造成的误会。在4月20日,好丽友又专门召开媒体恳谈会,再次辟谣,公开产品的包装配料表比对,并对媒体的疑问一一作出回应。可以看出,面对中国这个最重要的市场,好丽友求生欲满满。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

好丽友深耕中国市场20多年,2016年在中国的销售收入达到最高峰77亿元。但在那之后,业绩就一路下滑。一来是因为受到国内新兴零食品牌的挑战,比如三只松鼠、良品铺子等;二来是因为好丽友的产品线老化,目前仍然是主打高糖分高热量的零食,不符合目前国内流行的低糖低卡趋势。

不过,我注意到,就在好丽友陷入增长困境的时候,一个靠模仿好丽友产品起家的国内食品企业却一路高歌猛进。这家企业就是来自福建泉州的达利食品。3月底,达利食品刚刚发布了2021年年报。报告显示,去年达利食品总营收同比增长6.4%,达222亿元,是好丽友在中国市场营收的3倍,比三只松鼠和良品铺子的营收加起来还要多。可以说,达利食品进一步坐稳了本土休闲零食龙头企业的位置。

有人说达利食品是“中国最低调的隐形冠军”,也有人说它是“中国最成功的山寨公司”,它的战略是“走别人的路,让别人无路可走”。“山寨”这个词有点随意,不过,达利食品确实是把“跟随战略”做到极致的一家公司。我们来捋一捋它的产品线就知道了。

上世纪90年代好丽友进入中国的时候,是以“高端韩流食品”的形象切入市场的。一盒好丽友派要14元,那时候全国的平均工资还不到500元,显然不是每个人都能实现“好丽友自由”的。达利食品看准机会,推出了好丽友派的平替版“达利园蛋黄派”,一炮走红。

到了21世纪初,百事可乐旗下的乐事薯片和宝洁公司旗下的品客薯片相继进入中国市场,在国内大打广告。达利食品马上推出平替版“可比克薯片”,请来周杰伦打广告,但价格只卖乐事薯片的1/3,很快卖爆。接连两个爆款,让达利食品坚定了把跟随战略执行到底的决心。

接下来,2007年,达利食品推出凉茶品牌“和其正”,请来陈道明打广告,直接对标王老吉和加多宝。和其正主打“大罐凉茶”,本质上就是加量不加价。后来王老吉和加多宝打官司,让凉茶品类进一步增加曝光度,位于市场老三的和其正也收获了一波增长红利。

2013年,达利食品推出功能饮料乐虎,价格是红牛的一半。不过这一次,半路杀出个程咬金,同样定位功能饮料的“东鹏特饮”也是在2013年推出的,并且同样增长强劲。现在,红牛、东鹏特饮和乐虎,是国内功能饮料前三强。

另外,达利食品还推出了对标丹麦皇冠曲奇的饼干品牌蓝帝堡,对标维他奶的物蛋白饮料豆本豆等等,都取得了不错的市场销量。

正是这个庞大的休闲食品品牌矩阵,撑起了达利食品一年200多亿元的销售额,以及高达900亿元的公司市值,被称为“中国版雀巢”。更厉害的是,虽然达利食品走的是下沉市场,产品相比于对标的头部产品往往价格减半,但达利食品的盈利能力却一点儿也不差,2021年净利润率16.7%。这个利润率有多恐怖呢?对比一下就知道了:2021年的净利润率,康师傅5%、统一6%、良品铺子3%。

说到这儿,你发现没有,达利食品的成功特别反常识。一直以来我们都信奉“数一数二”战略,也就是,如果不能在一个细分领域做到数一数二的头部品牌,不如不做。我们还在节目里分享过一条法则:“如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。”但是,达利食品偏偏不是这么干的。它不是去创造一个新品类,而是在一个已经成熟的品类当中,比如薯片、凉茶、功能饮料,去专攻老三的位置,竟然也活得相当滋润。

达利食品是怎么做到的呢?有人把达利食品的成功总结为一个公式:

成熟品类+顶流明星+低价策略=下沉市场爆品

成熟品类,意味着你不需要教育消费者,什么叫派,什么叫薯片,什么叫凉茶,这些已经有头部品牌的巨量广告投入帮你普及了。顶流明星宣传本质上是在给产品品质背书,越是下沉市场往往越认明星。有了周杰伦加持,大家未必会觉得可比克与乐事有什么本质区别。而在品质感觉差不多的情况下,价格上的优势被进一步放大,成为抢占市场的杀手锏。

仔细想想,这个公式有一定的道理,但不能说明全部问题。因为成熟品类、顶流明星、低价策略这三点都不是什么难事,这个模式复制起来很容易。但为什么达利食品成为“跟随策略”之王,其他跟随者却没那么成功?在这个爆品公式之外,达利食品一定还有更深的护城河。

其实,如果捯到根上,凡是能够在快消品领域做到头部的企业,最终的护城河都是渠道。达利食品也不例外,可以说是休闲零售领域的渠道王者。目前达利食品的销售额仍然有2/3是走线下渠道,它的6000家经销商覆盖了全国两三百万个销售点,可以深入到乡镇集市这样的毛细血管。这就保证了,一旦公司推新品,可以迅速铺货下去,和对标产品形成贴身跟随战术。

反观很多新锐消费品牌,一大痛点就是广告打得很热闹,但是终端见不着货,广告打了白打。因为建立经销商渠道可打不了“闪电战”,是需要一家一家去谈、日复一日去维护的。为了调动经销商的积极性,达利食品给经销商的出货价只占零售价的50%,而业内行规一般是55%~60%。同时,为了离各个区域市场更近,达利食品在全国18个省都建立了食品加工厂,可以快速响应当地市场需求、大大节约物流成本。

总之,达利食品的王者之路,可以说是“起于模仿,成于渠道”。

 

来看今天的第二条。

最近,国家统计局公布了今年一季度中国经济数据。初步核算,一季度GDP同比增长4.8%;全国居民人均可支配收入稳定增长,同比增长6.3%;居民消费价格温和上涨,同比上涨1.1%。另外有专家指出,由于3月份以来各地疫情散发,3月社会消费品零售总额同比下降3.5%,反映目前国内消费需求不足。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

你看,一方面是居民可支配收入的稳定增长,一方面又面临国内消费需求不足。在这种矛盾的趋势下,当下的中国消费走向,到底是在消费升级还是在消费降级呢?

有人说,当然是在消费升级,你看看国内的奢侈品店火成什么样子就知道了。中泰证券有个数据,2016年~2020年,国内高档化妆品销售额年复合增长率达到25.7%,而大众化妆品的增速只有5.8%。

但也有人说,目前是在消费降级。这几年增长最迅猛的电商,从拼多多到淘特、京喜,都是在主打白牌平价商品,火得一塌糊涂,这就是国内消费降级的明证。

你看,乍一听,是不是都有道理。消费升级和消费降级,这两个看上去截然相反的趋势,竟然同时存在。怎么回事呢?我最近看了好几位业内大拿的说法,理出一点头绪。先说我的结论:确定无疑,是消费升级。再来说说我的理由。

第一,不管是升级还是降级,它们的共同前提是,商品的供给要比原来更丰富才行。比如电吹风,原来基本所有品牌都在一两百块这个区间,大差不差。但是现在,市面上既有几千块的戴森,也有拼多多上29块的白牌电吹风,任君选择。

再比如咖啡,原来只有30多元一杯的星巴克,和几块钱一条的雀巢速溶可选;而现在,既有瑞幸、Manner这样的平价精品咖啡,也有全家、711卖的现磨咖啡,还有三顿半、永璞这样的冻干咖啡,丰俭由人。

换句话说,有了更丰富的产品线,消费者才有可能进行升级或者降级的选择。而消费者享受更丰富的产品线供给,这本身就是一次消费升级。

第二,如果你仔细去看,不是某一群人在消费升级,另一群人在消费降级,而是大部分人都在同时消费升级和消费降级。比如为了买个LV的包包,就不得不在拼多多上买29块的电吹风,这就是为什么免税店和下沉电商同时火爆的原因。从动机上说,我们在一类商品上消费降级是为了在另一类商品上消费升级,本质上还是消费升级。

第三,再来看,在拼多多上的那些白牌产品,质量到底怎么样?对下沉市场的消费者来说,以前在乡镇集市上买双3块钱的袜子,可能质量非常次,但在拼多多上,3块钱能买到一双质量不错的棉袜子。花一样的钱,买到了更好的东西,这也是消费升级。实际上,日本的无印良品,就是“没有牌子的优质商品”,这不就是拼多多白牌吗?让广大下沉市场消费者买得起、用得上中国版“无印良品”,这就是最普惠的“消费升级”。

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