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体育视频平台的蓝海在哪?抖音获得2022年足球世界杯转播权

9月10日,卡塔尔的卢塞尔体育场正式投入使用,这是专为2022年卡塔尔足球世界杯而新建的球场,本届世界杯最后的决赛就将在这里举办。今天是卡塔尔世界杯开幕的倒数第68天,大赛的氛围渐浓。

在赛场之外,另一场暗战也在进行,这就是本届世界杯的国内网络转播权之战。在四年前的俄罗斯世界杯上,是优酷和咪咕拿下了网络转播权,轰动一时。本届世界杯,优酷退出竞争,另有一位重磅玩家入场,这就是抖音。

前不久,央视宣布,抖音成为2022年足球世界杯的转播商,这是继咪咕之后,第二家获得本届世界杯转播权的网络平台。不仅如此,抖音还成为央视在本届世界杯的直播战略合作伙伴。这意味着,除了抖音APP之外,还有今日头条、西瓜视频、悟空浏览器等抖音系产品都获得了世界杯授权。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

你知道,体育版权历来是各大视频网站的兵家必争之地。最近几年,抖音一直在足球版权上发力。之前拿下2020年欧洲杯、2021年美洲杯的版权,这次拿下世界杯也是志在必得。另一边,老对手快手则把重点放在奥运会上,成为东京奥运会与北京冬奥会的转播机构。

长视频这一端,爱奇艺和腾讯都是足球版权和奥运会版权的收集者。腾讯还是NBA在中国的独家转播商。而靠体育内容起家的咪咕视频,是市场上唯一集齐了足球五大联赛的视频平台。PPTV则拿下了英超联赛的转播权。

各大平台在体育版权上打得热闹,但是,大家都是在赔本赚吆喝。腾讯每年要花20多亿人民币来买NBA在中国的独家版权。PP体育和咪咕视频,在海外体育版权上都花费了超过100亿人民币。和“优爱腾”的情况一样,巨额的版权支出带来的是持续的亏损。

去年9月,PP体育无力支付英超版权费用,与英超一拍两散。今年一季度,腾讯体育成了腾讯集团首批被优化对象,裁撤了十几个组。咪咕视频背靠财大气粗的中移动,需要中移动的持续输血才能维持运营。而且,像咪咕视频这样的平台还面临一个尴尬:大赛期间流量暴增,而比赛一结束用户转头就走,根本留存不下来。

那么问题来了:如果不靠购买大赛版权来引流,体育视频平台还有没有别的打法?

我找到一个有参考价值的案例。这是近两年蹿红的一家美国篮球内容公司,overtime,中文名叫做“加时”。今年1月份,加时制作的体育内容,在全平台视频播放量达到了惊人的24亿次。什么概念呢?美国的新闻巨头福克斯,全美收视率最高的新闻频道,同期全平台的视频播放量也只有14亿。

那么,加时作为一家2016年才成立的体育内容公司,为什么获得了这么大的流量?我们梳理了一下,从成立到现在,加时在探索内容上分了三步走。

第一步,锁定高中篮球比赛这片蓝海。

当时各大视频平台争夺的焦点,集中在美国的职业篮球和大学篮球赛,包括NBA、全美大学生联赛等等。加时观察到,对于美国的青少年,也就是处于14—17岁这个年龄段的高中生来说,这些比赛和球场上的篮球明星们离他们太遥远了。

他们更想看到,那些跟他们一样,每天背书包上学、打校队的同龄人,是怎么打球的。于是,加时把目光聚焦到巨头们没有关注到的领域——高中篮球比赛的转播。这样,不仅和巨头打出了内容的差异化,也节省了巨额的版权费用。

在转播方式上,加时也与传统做法不同。传统的体育转播,镜头主要聚焦在球场,只偶尔会扫到观众席;而加时把大量镜头聚焦到球场边和观众席,比如对着裁判怒吼的教练、在观众席恶搞的学生,等等。解说员也不是西装革履地坐在演播室里讲解,而是身穿卫衣,脚踩运动鞋,把脸怼在手机摄像头上开始聊,就好像你身边的朋友在跟你视频聊天一样。

很快,这种别致的转播方式就吸引了大批青少年观众。

第二步,挖掘高中生“球星”,在社交媒体二次传播。

加时雇佣大量的自由职业者,化身专属球探,穿梭于北美各高中的体育馆,寻找最吸引眼球的年轻运动员,拍摄下他们比赛的高光时刻,剪成短视频,上传到Tiktok、Instagram等账号上。

不仅如此,加时还把球员们在球场之外,作为普通高中生的生活,也展现给观众。从球员在课间与同学拌嘴,到被一个身高只到自己肩膀的小孩挑衅等等,展现了这些篮球小将成长为有血有肉的英雄的过程。

渐渐的,这些高中生素人球员开始有了自己的粉丝,成为篮球明星。“我上了加时”,成了他们可以吹嘘的资本。年轻人见面,不是讨论自己看了哪场NBA,而是自己又粉上了哪个“加时小将”。你看,加时不仅转播比赛,更是在自己“造星”。

第三步,成为比赛的组织者,真正掌握内容创造权。

加时意识到,拥有这么大的流量资源,我能不能不整天这样四处奔波地找比赛,给别人的比赛做嫁衣,而是自己组织比赛呢?不但内容可控,还可以向其他媒体出售比赛版权挣钱。当时,美国篮球从职业赛到大学比赛都有成熟的全国联赛体系,但是美国高中篮球联赛最高到达州一级,没有比较成熟的全国性比赛。加时正好可以把这块做起来。

2021年,加时推出了第一届“加时高中篮球联赛”。有了自己办比赛的机会,加时大胆地对赛制进行改革,更加适合视频观看的节奏。

比如,一场比赛的时间不是传统的40分钟,而是20分钟。另外,比赛暂停时长也大幅缩短,不是1分钟,而是只有20秒。两分犯规和三分犯规不是罚两个球或者三个球,而是只罚一个球。这些改革都是为了让比赛更加紧凑,加时可不希望用户因为一分钟暂停和两次罚球而把直播划走。此外,比赛还设置了扣篮大赛、三分大赛等传统比赛没有的赛制,增强观赏性。

在比赛之外,加时还在亚特兰大建造了一个将近一万平方米的球馆,用于球员训练。当然,这样做还有一个目的,就是可以更方便地拍下球员们训练的精彩片段,拿到社交媒体吸引流量。加时会确保每一个球员都能在视频中露面,并且都会标注他们的名字。有的时候,球员还一场比赛没打,就在社交媒体收获了很多粉丝。球员越受关注,加时的篮球联赛就越成功。

你看,我们理解的竞争,往往是紧盯着对手,在对手的赛场上,用对手的规则、打赢对手;而加时却懂得另开一局,树立自己的规则、开创出全新的赛道。

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