慕尚集團(01817.HK)榮獲“年度品牌價值獎”，在全新品牌定位下提升價值

2023年12月28日 pm5:43 • 財經與經濟

近日，格隆匯“金格獎”——大中華區卓越上市公司評選結果揭曉。其中，GXG母公司慕尚集團等10家企業摘得“年度品牌價值獎”。

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筆者看來，“年度品牌價值獎”蘊含著豐富的內涵，對品牌的價值評估提供了有力的參考依據。

據悉，此獎項從品牌差異化、知名度、客戶忠誠度等多角度衡量品牌價值，甄選出的企業都創造了卓越品牌，並在品牌價值提升的過程中做出創新和不凡實踐。本次評選通過定量數據分析和專家評審團等方式得出最終結果。

同時，品牌角度下，具有強品牌力的產品往往擁有更強的消費者認同感，這有助於降低消費者的決策成本，吸引更多的消費者，以及增強在產業鏈的話語權等。可以簡單理解為，高品牌價值的品牌，更容易創造高經濟價值、投資價值。

慕尚集團而言，今年GXG提出全新品牌定位“更適合通勤的青年休閒男裝”，打造新一代男裝通勤時尚，為都市新青年提供“上班穿GXG剛剛好”的穿搭模版，提升了品牌競爭力，同時堅守優勢、持續蓄力，有望加速其品牌勢能的釋放。

創新定位，打開成長空間和可能

整體來看，創新定位“更適合通勤的青年休閒男裝”背後，GXG找到了較易打造強品牌的新細分賽道。

據市場觀察，傳統“老”品牌往往逃不開商務正裝範疇，儘管其也在謀求年輕化、休閒化轉型，但年強人容易將其歸類於“爸爸們的衣櫥”，短期內較難改變這一認知；運動品牌專注運動休閒領域，個性潮流休閒品牌則標榜個性和獨特，天然缺乏商務的基因特徵。然而，對於現在的職場男性來說，更注重通勤著裝的實用性、時尚感和得體感，商務太正式，運動休閒和潮流休閒太隨意，湧現了新的需求。

GXG深耕青年休閒男裝領域，又一度被視為“最懂年輕人的品牌”，因此在這一細分賽道的搶佔上擁有天然的先發優勢。

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而且，結合當前的男裝行業特徵來看，GXG的創新定位與之契合，打開更多成長可能。例如體現在：

其一，男裝消費群體更加理性，更加註重產品的品質、舒適度等，商務休閒等男裝市場有望持續較快成長，這一定位同樣錨定這些趨勢。

其二，年輕人正是當下的消費主力軍，年輕消費者驅動下，線上線下渠道融合趨勢增強。這一定位的“底層框架”是新零售，慕尚集團被譽為“新零售男裝第一股”，天然擁有濃厚的電商基因，而且積極佈局線下門店，進駐更多高勢能的門店渠道，未來其優勢有望進一步發揮。

其三，男裝行業整體集中度較低但持續提升，向頭部品牌集中，GXG本是頭部品牌，疊加推動品牌升級增強市場競爭力，有望獲取更大的市場份額。

聚焦今年，男裝行業實現了加快復甦，表現優於紡織服裝行業大盤。以三季報為觀察窗口，男裝繼續領跑。在19家涉男裝業務的A股服裝上市公司中，多家品牌企業盈利表現同比改善明顯，實現雙位元數以上增長。

行業景氣也為GXG的品牌升級提供良好的土壤。

蓄力優勢，“有機融合”賦能品牌

同時，可以看到，GXG在創新定位基礎上蓄力原有優勢，通過“有機融合”加速其深化。

例如，從產品端來看，在今年大量高奢、專業品牌以及白牌在羽絨服賽道狂捲的時候， GXG全面發力大衣品類，推出GXG零壓大衣。相比之下，大衣既體面又得體又輕盈舒適，更能為男性消費者帶來精緻和體面。

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該產品系列採用新穎的雙面立絨麵料，在保暖的基礎上減少克重，為消費者帶來更輕鬆的穿著體驗，讓都市生活減負。對比常規雙面呢麵料，這種麵料絨面更豐滿細膩，有一層聳立的濃密絨毛，如製成同樣保暖的大衣，其總重僅為前者的約0.75倍。

隨著嚴寒天氣持續襲來，禦寒需求激增，大衣、羽絨服等品類進入銷售旺季。而且值得注意的是，今年，大眾對禦寒服的消費需求有所轉變，例如，年輕消費者偏愛更具性價比的產品，國貨品牌受到追捧；消費者除了追求產品的保暖性，也追求舒適度、時尚性等，輕便化、都市化等趨勢逐漸成形。

GXG的新品契合上述禦寒服消費需求的轉變，有望助力業績兌現，也有望在銷售過程中實現與消費者之間的深度溝通，推動品牌定位深化。

從營銷端來看，例如GXG圍繞創新定位舉行零壓通勤秋冬新品發布會，邀請消費者共同見證GXG以通勤為切入點，引領通勤男裝新風尚；持續開展GXG城市環遊記系列活動，聯結全國各地的品牌老友一起享受“零壓生活”。即GXG通過適配的品牌活動拉近與消費者的距離，讓消費者能夠直觀地感受到其品牌定位的改變，在新的品牌定位上快速搶佔消費者心智。

零壓通勤秋冬新品發布會具體為例。9月5日，這場發布會在上海舉行，走秀環境極富創意地結合了舞臺默劇的形式，將消費者非常熟悉的日常通勤過程變成了走秀舞臺，模特們則演繹不同類型、不同性格的職場青年，展示出職場青年的價值觀：不僅要專業可靠、遊刃有餘，也要獨立自信、彰顯出自身審美與個性。

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