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番茄资本:后疫情时代,刚需型餐饮业与刚需流量的新适配

如果你在从事餐饮业,最近番茄资本的创始人卿永有一份演讲稿我推荐你读一读。番茄资本我们在60讲提到过,它在创投圈的外号叫“餐饮赛道第一捕手”。做鸭脖的绝味集团也是它的出资人。番茄资本有一个兄弟平台,叫“窄门餐眼”,是专门做中国餐饮行业分析的数据平台,他们对中国的几千万家餐饮门店的情况很了解。

6月底,窄门集团和番茄资本在线上办了一场餐饮业峰会,卿永做了一个主题演讲,来给中国的餐饮业同行们分享,他所观察到的,影响中国餐饮业生死的5个变量。

这5个变量分别是:资本、碳中和、商圈、人口代际和数字化。整个演讲全文很长,你如果是餐饮业从业者的话,我推荐你亲自看一遍。我在这儿只给你分享几个重点,借着卿永的专业视角来看一看餐饮业正在发生的变化。

 

 

餐饮行业正在发生什么变化呢?最大的变化就是受到了疫情的影响,像5月份全国就有超过80个区县级城市因为封控而无法堂食,这就意味着这些城市的餐饮企业收入可能接近于0,但同时它的固定成本支出依旧,少不了多少。

不过整个餐饮行业在过去这段时间也不是全然萧条,也有一些餐饮企业有亮眼的表现。像百胜中国,2021年不但经营利润有13.9亿美元,而且平均每天在中国新增5家门店。再比如太二酸菜鱼,它的全年经营利润也有7.2个亿,而且平均每3天新增一家门店。

咖啡赛道也很热闹,是2021年中国融资数量和金额最多的餐饮赛道。全国的咖啡门店数量也在增长,到了2022年6月份,全中国已经有10.4万家咖啡店了。

所以等于说,餐饮行业也在分化。一边,在全国的餐饮业里,各个地方菜的正餐几乎发展停滞了,尤其是江浙菜连续地出现了很高的负增长,此外茶饮、小吃、麻辣烫、日式拉面、西餐、火锅赛道都非常疲软。

而同时另一边,烤肉烤串、湘菜小炒、粤菜茶餐厅、米粉面条、饺子馄饨、炸鸡汉堡、带餐酒馆、佐餐与休闲卤味、新中式烘焙、新零食连锁、社区生鲜连锁等门店,这些门店的规模是在持续增长的。

那么这两大类玩家的境遇分化到底是怎么来的呢?卿永的判断是,大家对前面说的那5个变量的敏感度和借力程度不一样,也就是资本、碳中和、商圈、人口代际和数字化。

这几个变量你都很熟了。但具体到每种真实生活和细分行业里,真实不重要,重要的是真理的展开方式。所以卿永把他对人口代际和商圈的观察,放到餐饮业这个视角来看的时候,对我尤其有启发。

 

 

我们先说人群代际的变化。

卿永说,今天的中国市场上,你要是想再做家庭餐和儿童餐,那你就得谨慎点了。因为这些人群规模是在萎缩的。更值得挖掘的是这么几个消费人群:

第一类主流群体是Z世代消费者,也就是95后和00后。

这群人正在成为消费主流,这个群体有接近2.33亿⼈,消费总额5万亿元,占家庭总开支的大概14%。而且他们还是网络原住民、主力军,占到移动网民的28%。在网上,他们也是意见表达的主流人群,有一半的网络舆论是95后发表的。也就是说Z世代正在影响中国的网络舆论。

这样一群人对餐饮消费的偏好又有新的特点:

在营销层面,Z世代关注种草,选餐厅要看社交平台上的测评,他们很重视餐厅和菜品的颜值,喜欢拍照、打卡留念,他们还对国潮尤其敏感。

在产品层面,Z世代对便利性的追求度明显高于其他世代,所以在这个人群里面,懒人经济、餐饮零售化和外卖是在持续增长的;此外,这群人还更重视健康,很讲究“朋克养生”。

第二类主流人群是老龄化人群。

中国社会现在已经进入了深度老龄化,要是往后看到2035年,65岁以上的人口会达到3.27亿,此后还会不断地增长。

那银发族们的消费习惯是怎么样的呢?

卿永说,在四线以下的城市,老年人们更关注物品口口相传的口碑和性价比。所以,餐饮业更适合做连锁型餐饮品牌。

而在一二线城市,这里的老年人对价格没有那么敏感,反而他们更愿意用溢价去满足自己的个性化养生需求,而这种需求是逆连锁化的。所以,在一二线城市更适合做健康养生题材的餐饮品牌创业。

第三类人群是独居人群和小型化家庭,这些人群的规模也是上亿的。

所以对应着这些人群,卿永也在经营思路上给出一些建议:

首先,门店规模在缩小。1000平到3000平米的大店纷纷缩减成了300平米到500平米的中店,而原本300平米到500平米的中店也在缩小,变成100~200平米。另外,以前餐饮门店们的典型经营模式是堂食为主外卖为辅,而现在,主流模型变成了“外带为主+堂食为辅+外卖补充”。外带为主是什么?是食客亲自来点单、打包、带走。

其次,餐厅们变小之后,还开始把十几人规模的大圆桌给撤掉,改成1人座、2人桌和4人小方桌。像太二酸菜鱼,干脆喊出了“超过4人不接待”,这也都是在迎合人口结构的趋势性变化。

还有一种经营思路的变化是“一人食”。尤其是在快餐行业,这种思路又体现成两种产品思路:

一种是“一人食”或者2人份的套餐,比如说你今天看必胜客、乐凯撒都会有“一个人也能吃掉的披萨”。

另外一种产品思路是减少单个餐品的分量。像杭帮菜里的新白鹿,安徽菜里的小菜园,都开始减量减价,以便让食客们能够多点几个菜,多尝尝。

这是第三种人群影响到的餐饮业变化。

第四类人群是中低收入群体。

卿永讲了一个案例还挺有意思:就在6月份,肯德基为了庆祝进中国35周年,大幅降低了吮指原味鸡的价格,从现在的12块降到了1987年的2.5元,而且配合这个降价动作,还喊出了一个口号叫“价格重回1987年”。

卿永说,在肯德基的美国本土上,它和麦当劳、必胜客、星巴克、汉堡王、达美乐等等今天的知名连锁品牌,都是因为采用了低成本、低价格的策略,从而穿越了若干个经济周期,而且走向全球的。

这些洋品牌在进入中国之后,基本上也是沿用了这个策略,一开始进来定价让大众觉得贵,但几十年下来涨价幅度很慢,这种定价策略在长期里的效果是什么呢?是既没有丢失成长起来的高附加值顾客,又逐渐赢得了低收入群体的心。

而当下在中国,也有一批做烤肉烤串、米粉面条、饺子馄饨的刚需型餐饮品牌,也在挖掘中低收入群体的市场。一个餐饮品牌要是能够拿下这个人群,就意味着不太需要担心经济不确定带来的负面影响,未来的规模也就不可想象。

 

 

那么刚需型的餐饮应该怎么做呢?正好,卿永对商圈变化的观察,就是在回答这个问题。

我们都知道,要做线下餐饮业,肯定要依仗商圈的流量。而两年多的疫情下来,中国的商圈又发生了两个很重要的变化:

第一,横向来看,社区商圈比购物中心的恢复要快。

第二,纵向来看,所有商圈里,社区和办公型商圈的客流跟疫情前的2019年比,恢复得最快。

卿永的这两个观察对刚需型的餐饮品牌来说,就等于直接给出了新的选址建议了。那为什么是单独对刚需型的餐饮品牌呢?我们继续往下说。

在2019年,全国购物中心的日均客流量是2.46万,也就是说每天有2.46万人进商场。而到了2021年,这个数字下降成了1.85万。客流量的下降,也导致全国购物中心的关店率在2021年达到了14%。

而与此同时,有调研发现,在全国36座重点城市里,社区型和办公型商圈的客流增长最快。这两类商圈的基础消费客群是周边的居民或者上班族,他们跟购物中心的客流比,是刚需客流。刚需客流带来的刚需消费,受到的疫情影响小,恢复也就更快。

在前些年,想要做品牌的餐饮人都爱把店开到购物中心里面去,原因是能够跟其他大牌挤在一块儿,显得自己的品牌有档次,也容易获得优质的流量。相比之下,开到社区里面去,往往没法控制自己的邻居是谁,因为社区的商铺缺乏规划,导致自己的品牌也会显得“档次低”“脏乱差”。

餐饮业的这种思维定式一直持续到了2021年。2021年,米粉和面条的赛道就在资本的助推下,不约而同地发起过一次品牌升级行动,都挤进了高端商场,都想要借着商场的时髦劲儿洗掉自己的“夫妻老婆店”形象。

进商场这个策略一开始确实有效,但是疫情一反复,商场的流量骤减,而高昂的店租和人力成本却是不降低的。这种情况高端餐饮品牌还扛得住,但刚需型的粉面类餐饮小品牌,本来毛利就有限,一下就吃不消了。

所以,经过了疫情的考验之后,越来越多的刚需型餐饮品牌意识到,社区商圈的刚需流量更适合自己。而且,社区商铺的租期可以谈得更长,也有利于自己长久地经营,不像大型购物中心对品牌的要求很苛刻,租约只能签一两年。

所以,很多刚需型的餐饮品类,在过去这段时间不约而同地又重新把门店开回了社区里。像我们第一季讲过的“巴比馒头”现在已经开出了3917家,“袁记云饺”开出了1783家,“吉祥馄饨”开出了2228家,我们没讲过的“紫光园”社区店达到144家,“南城香”也达到123家,这些都是社区商业的代表。

 

 

这是我从番茄资本的创始人卿永的演讲里注意到的一个餐饮业趋势:

在后疫情时代,社区商圈和办公商圈的客流正在超越购物中心的客流,成为刚需客流。而同时,中国特有的粉面包点这类中式快餐品类和品牌,也正在回归成为刚需餐饮。刚需餐饮和刚需流量,正在尝试着互相适配,形成新的、稳定的供需结构。

好,我想知道你作为一个消费者,你在后疫情时代的餐饮消费习惯有没有出现什么变化?有没有哪个餐饮品牌成了你的“新刚需”?期待你在留言区给我讲一讲。

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