9月14日，在星巴克全球投资者交流会上，星巴克正式发布了“2025中国战略愿景”，提出了一个激进的增长目标：在未来三年内，星巴克要在中国新开3000家门店，门店总数从现在的5600多家变成9000家；同时，三年内净收入要翻一番，营业利润要增长400%。据说，这是星巴克成立51年以来，在北美市场之外规模最大的一次扩张计划，被媒体称为“星巴克的中国战事”。
你知道，星巴克创始人舒尔茨曾在多个场合反复强调中国市场的重要性，称“中国市场是星巴克的未来”。但是，根据星巴克最近一个季度的财报，在中国的经营情况很不乐观。营收同比下降40%，单店交易量同比下降43%。前有瑞幸、Manner、Seesaw等咖啡新势力的正面阻击，后有喜茶、奈雪等茶饮品牌对咖啡市场的蚕食，可谓背腹受敌。这次星巴克高调宣布在中国的三年扩张计划，有点破釜沉舟的味道。
消息就是这样，来看看能学到什么知识。
一、二城市扩张困难，往下沉市场走怎么样？的确，今年以来，三线城市的咖啡市场增长最快，外卖订单量同比增长200%。星巴克提出要加快三线城市的开店，前不久，麦当劳旗下的麦咖啡也宣布，要进军三线城市开1000家店。
不过，下沉市场也不是空白的，早就有人在这里蹲点把守了。你可能想不到，蜜雪冰城旗下的“幸运咖”，不知不觉中已经开了1400家门店，成为全国第四大咖啡连锁品牌，仅次于瑞幸、星巴克和挪瓦咖啡。幸运咖在打法上完全复刻蜜雪冰城，扎根三、四线城市，卖五元美式、六元拿铁。面对星巴克、麦咖啡的下沉，幸运咖能守住自己的阵地吗？
我们的判断是，巨头下沉，对幸运咖的威胁不大。做个简单的类比：麦当劳在国内开了8000多家门店，肯德基是12000家，但洋快餐开店数第一是谁呢？是温州人开的华莱士，现在有2万多家门店，是两大巨头之和。除此之外，市场里还有不少潜力十足的本土洋快餐品牌，比如开了3000多家店的派乐、开了1000家店的塔斯汀。
也就是说，巨头即使下沉，它们和下沉市场的本土品牌仍然是处在不同的生态位。
首先是价格。巨头下沉，一、二线城市和三、四城市的价格要保持基本一致，30块一杯的星巴克，到了下沉市场也不敢只卖10块钱，而幸运咖就敢把价格打到五六块钱，而且并不是说品质上就差多少。最近我看了好几个专业咖啡盲测，5块钱的幸运咖，还经常进入排名前三。
再来说产品。下沉市场的品牌做产品创新，比巨头们路子更野。
下沉市场的消费者，就喜欢甜的，带奶的，花样很多的饮料。星巴克们想推带花样的新品，要考虑太多，比如保守，幸运咖们则是放开了做创新。什么珍珠、草莓冰、桂花酒酿，统统都能加进拿铁。另一个下沉市场咖啡品牌“卡小逗”直接主打创意果咖，在咖啡里添加各种蜜桃、柠檬、凤梨、荔枝，很像茶饮风靡时的套路。
再来看开店，比起讲究标准化的巨头，下沉品牌们开店的身段更灵活。
比如星巴克的加盟条件是出了名的严格，开正店，要求店铺面积必须在100平方米以上，在选址上也很苛刻。而幸运咖打出的口号是，把咖啡店开到每个大学、每个县城。它设置了3档面积，60平方米以上的旗舰店、30—50平方米的标准店，20平方米的快饮店，每一档下面，又按照购物中心、商业街、学校设置了不同的门店风格，这种九宫格式的规划，扩张起来更有效率。
有人提出，中国餐饮市场有一个规律，叫做“在大城市做小生意，在小城市做大生意”，也就是说，超级连锁品牌往往不会来自一线城市，而是房租和人力都不高的三、四城市。在拥有上万家门店的超级连锁品牌中，正新鸡排来自温州，绝味鸭脖来自长沙，蜜雪冰城来自郑州，还有我们聊过的，张亮、杨国福麻辣烫来自哈尔滨宾县，老乡鸡来自合肥肥西县。中国的下沉市场，才是孕育本土餐饮巨头的沃土。