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星巴克发布“2025中国战略愿景”

9月14日,在星巴克全球投资者交流会上,星巴克正式发布了“2025中国战略愿景”,提出了一个激进的增长目标:在未来三年内,星巴克要在中国新开3000家门店,门店总数从现在的5600多家变成9000家;同时,三年内净收入要翻一番,营业利润要增长400%。据说,这是星巴克成立51年以来,在北美市场之外规模最大的一次扩张计划,被媒体称为“星巴克的中国战事”。

你知道,星巴克创始人舒尔茨曾在多个场合反复强调中国市场的重要性,称“中国市场是星巴克的未来”。但是,根据星巴克最近一个季度的财报,在中国的经营情况很不乐观。营收同比下降40%,单店交易量同比下降43%。前有瑞幸、Manner、Seesaw等咖啡新势力的正面阻击,后有喜茶、奈雪等茶饮品牌对咖啡市场的蚕食,可谓背腹受敌。这次星巴克高调宣布在中国的三年扩张计划,有点破釜沉舟的味道。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

一、二城市扩张困难,往下沉市场走怎么样?的确,今年以来,三线城市的咖啡市场增长最快,外卖订单量同比增长200%。星巴克提出要加快三线城市的开店,前不久,麦当劳旗下的麦咖啡也宣布,要进军三线城市开1000家店。

不过,下沉市场也不是空白的,早就有人在这里蹲点把守了。你可能想不到,蜜雪冰城旗下的“幸运咖”,不知不觉中已经开了1400家门店,成为全国第四大咖啡连锁品牌,仅次于瑞幸、星巴克和挪瓦咖啡。幸运咖在打法上完全复刻蜜雪冰城,扎根三、四线城市,卖五元美式、六元拿铁。面对星巴克、麦咖啡的下沉,幸运咖能守住自己的阵地吗?

我们的判断是,巨头下沉,对幸运咖的威胁不大。做个简单的类比:麦当劳在国内开了8000多家门店,肯德基是12000家,但洋快餐开店数第一是谁呢?是温州人开的华莱士,现在有2万多家门店,是两大巨头之和。除此之外,市场里还有不少潜力十足的本土洋快餐品牌,比如开了3000多家店的派乐、开了1000家店的塔斯汀。

也就是说,巨头即使下沉,它们和下沉市场的本土品牌仍然是处在不同的生态位。

首先是价格。巨头下沉,一、二线城市和三、四城市的价格要保持基本一致,30块一杯的星巴克,到了下沉市场也不敢只卖10块钱,而幸运咖就敢把价格打到五六块钱,而且并不是说品质上就差多少。最近我看了好几个专业咖啡盲测,5块钱的幸运咖,还经常进入排名前三。

再来说产品。下沉市场的品牌做产品创新,比巨头们路子更野。

下沉市场的消费者,就喜欢甜的,带奶的,花样很多的饮料。星巴克们想推带花样的新品,要考虑太多,比如保守,幸运咖们则是放开了做创新。什么珍珠、草莓冰、桂花酒酿,统统都能加进拿铁。另一个下沉市场咖啡品牌“卡小逗”直接主打创意果咖,在咖啡里添加各种蜜桃、柠檬、凤梨、荔枝,很像茶饮风靡时的套路。

再来看开店,比起讲究标准化的巨头,下沉品牌们开店的身段更灵活。

比如星巴克的加盟条件是出了名的严格,开正店,要求店铺面积必须在100平方米以上,在选址上也很苛刻。而幸运咖打出的口号是,把咖啡店开到每个大学、每个县城。它设置了3档面积,60平方米以上的旗舰店、30—50平方米的标准店,20平方米的快饮店,每一档下面,又按照购物中心、商业街、学校设置了不同的门店风格,这种九宫格式的规划,扩张起来更有效率。

有人提出,中国餐饮市场有一个规律,叫做“在大城市做小生意,在小城市做大生意”,也就是说,超级连锁品牌往往不会来自一线城市,而是房租和人力都不高的三、四城市。在拥有上万家门店的超级连锁品牌中,正新鸡排来自温州,绝味鸭脖来自长沙,蜜雪冰城来自郑州,还有我们聊过的,张亮、杨国福麻辣烫来自哈尔滨宾县,老乡鸡来自合肥肥西县。中国的下沉市场,才是孕育本土餐饮巨头的沃土。

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