小紅書做電商，打破“新瓶裝舊酒”定律

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來源丨互聯網怪盜團

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記得兩年前，我跟一位資深業內人士討論電商行業，對方發出了一個“暴論”：中國的社區平臺做電商，還沒有很成功的案例。

我覺得有些吃驚，因為當時短視頻平臺做電商已經做得有聲有色了，許多圖文社區也在做電商，紙面數據還是頗為好看的。然而，這位朋友表示，那些都是“內容平臺與電商的簡單拼合”，用新瓶裝舊酒，二者談不上真正意義的融合。具體而言：

就拿當時已經紅透半邊天的直播電商來說，頭部主播一場2-3小時的直播，往往要講50款以上的商品，每款商品攤到的解說時間才3分鐘，這麼短的時間能講什麼“內容”呢？大家關注的是自己已經很熟悉的大牌商品的大促而已。
至於中小主播的帶貨以及短視頻帶貨，很大程度上還是主打“衝動消費”，客單價低、退貨率高，在本質上與內容沒什麼關係。這樣的衝動性帶貨，在本質上是遊離於平臺內容基因之外的，與簡單粗暴的資訊流廣告沒什麼區別。
至於大部分圖文平臺的帶貨，就更是突兀了。如何將內容與商品有機地結合起來，創作者沒有經驗，平臺也沒有經驗。最終呈現的效果，只是一種不太高明的植入廣告，其轉化率和可持續性都相當可疑。

上述觀點讓我不得不服。

這些年來，我看到幾乎所有內容平臺都在講“帶貨”、講“電商閉環”，真正做好的屈指可數。

其中唯一的清流是小紅書——作為一個小紅書輕度用戶，我已經養成了睡前在它上面閱覽購物筆記的習慣。

最近又看到了小紅書COO柯南與極客公園的對談，從而更加深入地理解了小紅書電商乃至整體商業化的理念。

對談中柯南提到了一點，讓我頗有感觸：小紅書做的是社區，一直以來大家對社區都有兩個質疑，第一是社區長不大，第二是社區很難賺錢。

但是，小紅書覺得社區和商業不是對立的，可以長出繁榮的商業生態。很多品牌商家都想要更長期的經營，意味著能跟消費者建立連接、直接聽見消費者的聲音。

一開始，商家注重的只是大規模地觸達用戶群；慢慢地，他們開始思考如何更穩定地沉澱用戶、建立用戶資產。小紅書要做的就是幫助大家更好地在長期經營，構建小紅書的“原生”商業系統。

我並不是一個小紅書創作者，但是有兩件事情給我留下了深刻印象：

第一是小紅書創作者變現門檻極低，幾百、上千粉絲的創作者就能接到不錯的商單；

第二是小紅書商業內容確實是以“內容”為基礎，娓娓道來地去介紹商品或品牌，與其他內容平臺流行的“壓迫式帶貨”形成了鮮明的對比。

這就是柯南所說的商業生態對小紅書社區的“原生性”！

舉一個鮮活的例子：

我最近在自家組裝NAS私有雲，用來存儲個人資料和影音庫。千算萬算，卻沒算到NAS運行帶來的巨大噪音。我在各大電商平臺、貼吧、知乎蒐索相關答案，卻找不到適合自己的靜音解決方案。

無奈之下才想到小紅書，沒想到立即發現了兩三個頗具實踐性的方案——其中一位創作者自制的“亞克力隔音迷你機櫃”頗得我心，我正在諮詢他是否有掛牌出售，以及散熱性能如何。要知道，數碼3C一貫不被認為是小紅書的強項，我卻在這裡解決了自己的數碼3C問題！

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▲傳說中的小紅書NAS機櫃種草筆記。

不過說句老實話，亞克力機櫃的散熱是個問題，需要妥善解決才能大規模實用。

用一句時髦的話講，我在小紅書被“亞克力隔音機櫃”種草了。

其實，“種草”這個概念就發源於小紅書，本來是指一種基於真實內容的新一代(New Generation)營銷方式。所以，“種草”必須是社區原生、以真實性為核心的。

現在主流電商平臺都在強調“種草拔草一體化”，它們是先佔領了“拔草”環節，向上遊的“種草”進軍；小紅書則是先佔領了“種草”心智，正在積極開拓“拔草”。這兩條道路都是正確的、可以走通的，而小紅書的道路明顯更依賴其社區屬性。

換句話說，在電商的“人-貨-場”鐵三角當中，小紅書是以“人”為出發點，依託“人”建立了“場”，然後在這個“場”中越來越多地填充“貨”。

目前小紅書正在做的事情，第一是加強種草的科學性、可量化性，第二是打通供應鏈、引進更多商家。

今年以來，上述發展戰略已經取得了階段性戰果，它再也不是大家刻板印象中的那個“不賺錢、賺吆喝的社區了”。這一點在這幾處體現得尤其明顯：

小紅書的電商買手角色成為電商行業中的新職業，除了買手章小蕙、董潔在小紅書直播單場GMV均破億外，還湧現出了一大批GMV幾百萬、上千萬的買手。小紅書買手以非壓迫式的直播風格，引發了外界廣泛關注。
今年雙11期間，小紅書電商訂單數量為去年同期的3.8倍，參與商家數為去年同期的4.1倍，直播間GMV則為去年同期的4.2倍。毫不誇張地說，今年雙11標誌著小紅書正式坐上了零售電商行業的牌桌。
根據第三方數據，小紅書直播帶貨具備“三高一低”的特點，即高客單價、高轉化率、高復購率、低退貨率，與傳統直播帶貨形成了鮮明對比。因此，小紅書電商數據的“含金量”比表面上看起來還要高。

小紅書電商有兩個關鍵角色：“買手”和“主理人”。前者是溝通品牌和消費者的創作者，後者是品牌方（往往是設計師品牌、D2C潮牌等）的負責人兼創作者。這兩個角色都離不開“內容創作”，而且是有調性、有溫度、社區原生的內容創作。

因此我們可以理解，為何與同類平臺相比，小紅書電商的客單價明顯較高、退貨率明顯較低：一方面，是由於真實內容帶來的信任感；另一方面，消費是基於深度理解而非衝動，實際效果自然就提升了。

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展望未來，小紅書電商下一階段的發展路徑，在柯南的訪談當中其實也說得很清楚了。我覺得其中有兩點最讓我期待、樂觀其成：

第一是蒐索，我們知道蒐索是一切電商平臺最重要的用戶入口和變現來源。

現在，小紅書有70%的月活用戶會使用搜索，1/3的月活用戶打開小紅書會直奔蒐索。有人把小紅書戲稱為“真人版GPT”，事實證明這個稱謂絕非浪得虛名。蒐索做好了、覆蓋面做寬了，無疑會進一步提升電商內容觸達用戶的效率。

就拿我本人來說，就是通過蒐索“NAS降噪”，找到一片新天地的。從這個角度講，說小紅書是“新一代”(New Generation)的蒐索引擎，其實一點不錯。

第二是一些非常細分的垂類商品，正在從小紅書孵化出來。

例如有一家小紅書平臺最近很火的店，賣的是定製的“寵物毛氈”——用戶可以把自己寵物的照片或視頻發給店主，他會為你定製非常可愛的寵物形象毛氈。這家店的評論區顯示，訂單已經排到了幾個月以後！

這樣細分垂類，以前是很難想像的，而小紅書的社區原生內容就可以催生這樣的品類。換個角度想，我正在諮詢的NAS降噪機櫃，何嘗不是一種細分垂類？單純找一個這樣的機櫃或許不難，但是要找一個高顏值、放在客廳裡頗具觀賞性的，就只有到小紅書找啦。

從更寬泛的角度講，小紅書的“社區原生內容”氛圍，不僅對於電商而言是獨特優勢，對商業化整體也是獨特優勢。與任何內容平臺一樣，小紅書的商業化並不侷限於電商閉環（即“種草拔草一體化”），也包括傳統的廣告業務（即一般意義上的“種草”）。

只要商業化內容與社區實現了有機地融合，不突兀、讓用戶有信任感，那麼無論是通過電商閉環變現，還是跳轉到第三方平臺的效果廣告，又或是純粹的品宣廣告，在佔領用戶心智方面都會成效卓著。

附帶說一句，在這次訪談中，面對“小紅書是不是慢公司”這個問題，柯南的回答是很精闢的：

“社區有它自己的原生性和生長性，你必須沿著它原生出來的方向，才能更好地滿足原生的需求。什麼叫快一點？就是趕快來‘嫁接’，嫁接的東西是最快的，但它不一定適合我們，也不一定能真正滿足原生生態裡真實的需求。我覺得構建社區的商業系統確實很有挑戰，但這是讓它更原生、更好地融入社區唯一的路徑，沒有更好的辦法。”

這大概可以解釋，為什麼其他社區平臺做電商往往呈現為簡單的“拼合”“新瓶裝舊酒”，而小紅書做電商乃至做商業化能夠與社區氛圍渾然一體了。當然，這個過程不會是一勞永逸的，要小心翼翼地維持平衡和效率。希望小紅書今後也能做好這一點。