健身房，怎样打破“跑路魔咒”？

就在上个月底，连锁健身房一兆韦德大面积闭店的新闻上了热搜。你要是不了解一兆韦德，也没关系。因为这个事的路数你肯定不陌生，简单说，就是又有一家健身房，倒下了。

要说最近几年中国的健身行业，那真叫冰火两重天。

首先，这个行业有没有前途？当然有。根据国务院印发的《全民健身计划（2021—2025年）》，到2025年，要带动全国体育产业总规模达到5万亿元。同时，根据早前的数据，2015年时，北美全部健身俱乐部的会员总数是5600万。而咱们中国只有600多万。假如按照总人口算会员率，北美的健身房会员率超过15%，而咱们是0.5%。你看，其中还有很大的增长空间。

其次，这个行业有没有风险？当然也有。根据不完全统计，2022年，国内一线城市和新一线城市的健身房平均增长率是3%，而平均闭店率，达到了13.3%。当然，这里面有疫情因素。但即使不看数据，你肯定也隔三差五，就能看到健身房倒闭跑路的消息。

但是，即使健身房的起起落落是常态，这回一兆韦德的大面积闭店，还是多少让人有点意外。

首先，一兆韦德，可是健身房里的老江湖了。咱们中国的健身行业，是在2001年，也就是申奥成功之后，进入快速增长的。而一兆韦德，就是2001年创办的。前前后后，愣是扛过了20年。现在有130万注册会员。

其次，一兆韦德的创始人，叫金宇晴，他曾经在2018年获得过世界马拉松大满贯。他曾经在自己的抖音账号里说，“我马拉松跑得快，在中国企业家里面，应该是跑得最快的，但是我绝对不会跑路。”你听听这个承诺的分量，但现在，你在网上看到的关于一兆韦德最多的新闻标题就是，宣称绝不跑路的健身房大佬，人间蒸发了。

当然，关于一兆韦德的事情后续到底会怎么发展？创始人有没有跑路？这些事我们现在还没法下结论。但是，有一件事可以确定，就是传统的健身房模式，肯定不好干。比如，跟一兆韦德齐名的另一个健身房巨头，叫威尔仕，前几年也被奢侈品集团LVMH旗下的基金收购。你看，行业头部尚且如此，小健身房就更不用说了。

说到这，我们不禁要问一句，健身房为什么这么难经营？咱们今天不分析具体的技术细节，只说一个大逻辑。著名的管理大师拉姆·查兰曾经提出过一个概念，说的是，一个企业最重要的事情，就是要定义清楚自己的增长指标。很多增长问题的根源，都是这个指标定错了。一个企业要想一直保持增长，它就必须确保，把自己的业绩增长，跟用户的成长绑定在一起。

比如，你是卖书的，你卖出去的书越多，用户读的书就可能越多，对他的成长就越有用。你看，你的增长，跟用户的成长是绑定在一起的。再比如，你是开餐馆的，而且你做的菜物美价廉。你开的店越多，就能有越多人吃到物美价廉的东西。你看，你跟用户的利益，也是一致的。按照拉姆·查兰的观点，这些都属于良性的增长。

听到这，你可能会说，这不是人人都懂的常识吗？难道还有人会故意跟自己的用户对着干？其实，故意谈不上。只不过，有时你的经营方式，会让你一步步跑偏，最后走到用户的对立面。

比如传统的健身房模式。在开店初期，你要投入巨大的成本，包括器材、房租、人工等等。但是，你的盈利模式非常单一，主要就只有卖会员卡。这时，问题就出现了。

首先，初期办卡的，都是附近的健身爱好者。但因为健身房是线下的生意，能辐射到的范围有限。因此，这拨最喜欢健身的人，很快就被消耗光了。这时，健身房的营收就会下降。

其次，为了保住收入，你只能吸引更多的人办卡。但因为附近最爱健身的人已经办过了，你只能通过降价，或者五年期超长折扣卡，吸引那些，觉得健身可有可无，或者像我这样，只是思想上想健身的假健身人群。到这一步，恭喜你，流水保住了。但这时，你也发现一个问题，卡卖超了。可能健身房本来只能容纳1000个会员，但你卖出去2000张卡。怎么办？

这就进入了最后一步。没错，一些健身房在潜意识里，已经站到了用户的对立面。也就是，你办了卡，但我其实不希望你来。你来得越少越好。否则来的人太多，反而会降低健身房的使用体验。

一旦有了这个潜在动机，健身房的动作就变形了。比如，不会主动升级健身设备，不在提升体验上下功夫。毕竟，它的目标是希望你不来。

你看，这么一来，你的增长，不就站在用户成长的对立面了吗？

注意，前面这个连锁反应，未必是健身房故意设计的，而是由经营模式一步步引发的。

乐刻健身的创始人韩伟曾经说过，传统健身行业，收了你的钱，最好你不来。假如一个产业，它不是依赖正向市场链条赚钱，而是通过储值和赌用户不来赚钱，那就是反市场链条。

那么，怎么解决这个问题？咱们先不管具体的业务设计，起码在最底层的经营方式上，你得确保，你的增长和用户的成长，是一回事。

比如，一些成熟的健身房，主要收入是来自卖器材、卖衣服、卖健身餐。你买了，你的健身体验会变好。再比如，国内很多新兴的健身品牌，比如KEEP、乐刻、超级猩猩，也普遍抛开了年度预存会员模式。

当然，我们不是要说，哪个健身品牌就一定更高明。我们要说的重点是，做生意就像航海。谁也没法确定，沿途会碰到什么风浪。但至少有一件事是可控的，这就是在出发的时候，带上一枚好用的指南针。它得确保你的航向跟用户的成长，始终保持在一个方向上。

聯系郵箱：0xniumao@gmail.com

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