《繁花》高舉高打，愛優騰的“精品化戰爭”誰贏了？

• 財經與經濟


《狂飆》開頭，《繁花》結尾，長視頻行業總算度過了“有驚無險”的一年。

1月9日晚，《繁花》大結局正式播出，在豆瓣拿下了8.3的高分。燈塔專業版數據顯示，《繁花》連續2周登頂電視劇榜，當周市佔率達到26.14%。同時，該劇在騰訊視頻站內熱度值破31000，成為騰訊視頻2023年第4個熱度值破三萬的電視劇集（另外3個分別是年代劇《夢中的那片海》、古偶劇《長相思》和都市劇《好事成雙》）。

《繁花》在螢幕之外也創造了獨特的文化現象：故事原型所在的上海黃河路上人滿為患；和平飯店推出的售價1702元的《繁花》主題定製雙人餐被搶購一空；排骨年糕日銷量創下歷史峰值；以及，王家衛導演風格的主題濾鏡也在短視頻平臺上引發模仿潮流。

之所以說2023是“有驚無險”的一年，是因為在觀眾無意留心的地方，長視頻平臺大大縮減了投資專案的數量，使得像《繁花》這樣的高成本劇集，背上了“絕不能輸”的宿命。

燈塔專業版數據顯示，2023全年網播劇集市場有效劇集數量294部，較2022年減少10.6%。這是長視頻平臺紛紛“降本增效”、減少投資，把“爭利潤”擺在“搶份額”之前的結果。

但是，劇集數量減少了，觀眾卻更愛看了。燈塔專業版顯示，2023年，大盤正片總播放指數3861.2萬，逆勢增長7.7%。這證明瞭，砍掉那些可有可無的低質量劇集完全是正確的選擇，“少量精品化”的思路是跑得通的。

相比以往鋪張浪費、放鬆品控、大搞投資立項，真不如“把好鋼用在刀刃上”。

01.真金堆出來的《繁花》，絕不能輸的宿命

雖然《繁花》成本的具體數位並沒有官方親自蓋章的說法，但將它稱為“真金堆出來的劇集”絕無異議——比如，光在音樂上，就花掉了1000萬元左右。

《繁花》裡多次出現張學友、王菲、溫兆倫、陳百強等歌手的經典之作，30集插入了57首金曲。音樂從業者估算，光這部分版權成本，應該就有1000萬。

更花錢的專案還有黃河路1:1的置景，以及超豪華的製作班底：《臥虎藏龍》的視覺總監、《妖貓傳》的美術以及《大紅燈籠高高掛》的攝影，還有王家衛導演一如既往的“慢工出細活”磨出來的額外成本。有未經官方證實的傳言稱，該劇單集成本高達2000萬元。

《繁花》高舉高打，愛優騰的“精品化戰爭”誰贏了？插图1

劇組重建的1:1黃河路置景

《繁花》影視劇計劃從2019年4月開始籌備，2020年9月10日開機，原定2021年4月交片。原定的拍攝週期就已經長於一般劇集——即便同是出圈之作的熱門懸疑劇《漫長的季節》，拍攝時長也不到4個月。

所以，2021年騰訊視頻就已經開始為《繁花》招商。垂類媒體《影視獨舌》報道稱，《繁花》總製片人李爾雲說：“商業部門2021年就問，今年能播嗎？我們說，可以。於是《繁花》招了一輪商，沒播。2022年又問，今年能播嗎？我們又說，能播。還是沒播成。2023年再不播，客戶都要沒信心了。”

成本隨著拍攝時長水漲船高。以如同拍電影一般的規格去拍攝電視劇，《繁花》完全是一場豪賭——特別是對於正在“降本增效”的騰訊集團來說。

壓力反映在廣告招商方面，《繁花》第一集就有10條廣告，包括劇首播報、前情回顧、片頭片尾、中插和創意廣告等。緊接著，伴隨著熱度走高，第九集片尾追加超86秒“美團小劇場”，第十六集廣告增加到11條。

《繁花》高舉高打，愛優騰的“精品化戰爭”誰贏了？插图3

圖片來源：豆瓣@來看月

據豆瓣用戶@來看月統計，《繁花》在30集中共展示了286個廣告，遠超去年的廣告之王《三體》（168個廣告），集均廣告9.53個，總時長達2721S，集均廣告時長90.7S，共出現40個品牌。廣告植入密度之高，在其他劇集之中是不可想象的。

02.少量精品化，誰贏了？

砍掉可有可無的低質量專案，集中資金拍大劇，不是騰訊視頻一家的思路。對於曾經在10年內，共計燒掉1000多億元，但最終被短視頻“截胡”的愛優騰（愛奇藝、優酷、騰訊視頻）來說，這已經是一種共識。

2022年，三家視頻平臺攜手漲價，同時也都明確了思路的轉變。當年4月，騰訊視頻在宣佈會員漲價的前一天舉辦了“早春業務分享會”，明確表示，將進一步在內容開發上“降本增效”，合理開支，優化內容成本，“抑制生產鏈條上不合理的虛高價格，擠掉泡沫。”

愛奇藝創始人兼CEO龔宇也在同一年表示，轉捩點已經到來。“中國長視頻行業已經進入新階段，特點是追求效率、追求減虧，最終追求盈利，而不是之前的追求市場份額與高速增長。”

“擠泡沫”兩年，騰訊視頻和愛奇藝都已扭虧為盈。

2022年，愛奇藝實現營收290億，同比下降5%，扣非淨利潤實現13億，首次實現全年盈利。同時，據晚點 LatePost報道，2022年騰訊視頻也首次實現了盈利，全年收入超百億元，並從10月起開始了盈利。

同時，如同《繁花》之於騰訊視頻一樣，一部大爆劇之於平臺的意義陡然驟增。2023年初，因為一部《狂飆》，愛奇藝一季度的總營收同比增長15%。會員服務營收55億元，同比增長24%。總營收和會員服務營收都創下歷史紀錄。

新的競爭形態下，大家都在搞精品化，那麼誰的投資更有效？

骨朵傳媒發佈的《2023Q3劇集季報》顯示，在第三季度，愛奇藝在上線的劇集數量上超過30部，明顯高於其他平臺，騰訊視頻則與優酷相當。

但在平均熱度TOP20的獨播劇中，騰訊視頻則以8部位居首位，愛奇藝為5部次之，優酷為4部，芒果TV僅1部。

目前來看，騰訊視頻的投資效率居於首位，愛奇藝緊隨其後，頭部兩家已經與其他平臺拉開距離。

從全年來看，2021年，騰訊視頻劇集有效播放值高於愛奇藝，2022年，愛奇藝又高於騰訊視頻。今年，也許兩家又到了交替坐頭把交椅的時候了。

2023年，相信長視頻平臺比以往任何時候都更清楚，低成本小短劇並不適合自己來做。那些在短視頻平臺上批量生產豎屏小短劇的創作者們，已經快速吸引走了下沉市場用戶的注意力。《狂飆》與《繁花》這樣的高成本劇集雖然“兵行險招”，但現在看來，已經充分證明瞭這條路徑的有效性。

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文 |王毓嬋

編輯 |喬芊

聯系郵箱：0xniumao@gmail.com






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