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盒马:人货场的“场”还重要吗

讲完美团的万物到家理念之后,我突然觉得应该再看看盒马。盒马是阿里集团旗下的新零售代表品牌,它在过去几年里也在多方探索零售行业的演化方向,而它探索过程当中流露出来的信念,刚好跟美团的万物到家有分歧。

我最近正好看到盒马CEO侯毅有一个观点:

超市线上化是必然趋势,但这并不是零售行业的未来。零售的本质还是要回到实体零售的那句老话,企业提供的商品跟服务是不是到位。或者说,零售业竞争的本质是商品的竞争。

侯毅这个观点是在中国连锁经营协会组织的线上直播会里谈到的。

你肯定还有印象,美团不久前也把即时零售当作了自己的新增长曲线,而美团认为,零售行业的终局是万物到家。

但你再看侯毅的观点,侯毅相当于在说,零售的本质在货,至于送不送到家不是零售行业的唯一选择。

这个分歧就挺有意思的。

艾媒咨询有一个调研发现,盒马是中国用户们用得最多也最认可的生鲜电商品牌,它被消费者使用的频率比美团买菜和每日优鲜都高。所以,盒马对零售这事怎么看、怎么想、怎么干,也值得我们了解一下。

 

 

我们先来看看最近半年盒马在忙些什么。2022年上半年,它最显著的动作有三个:

第一,撤店,收缩战线。

把盒马阵列里的盒马集市交出去了,变成了淘菜菜的一部分。

盒马鲜生,在全国也关了4、5家门店。

盒马旗下还有一个品牌叫“盒马邻里”,之前在全国十几个城市的外围和郊区做社区团购的,从2021年底开始,也在全面收缩战线,目前只保留了杭州、上海、南京三个城市的门店。

为什么盒马要收缩战线呢?当然跟一二季度的经济压力有关系,不过盒马的第二个显著动作刚好也能解释:

第二,盒马在2022年修改了自己的发展目标和战略。要求自己在年内实现“全面盈利”。

你肯定知道,盒马之前在阿里系内的身份标签是新零售的探索者。从2017年开始的头几年,它探索过各种各样的业态:它的主打品牌叫盒马鲜生,它还有短途的配送小店叫盒马mini,还有做临期食品的盒马奥莱,还有前面提过的盒马集市、盒马邻里……它在那几年的战略重心不是盈利而是创新。

但到了2021年底,阿里集团开始推行“经营责任制”,要求旗下各个业务独立运转、自负盈亏。紧跟着,盒马的CEO侯毅就在内部宣布说,盒马要“勒紧裤腰带”,发展目标也从单店盈利转变为全面盈利了。

盒马上半年的第三个显著动作,是参与上海的疫情保供。

上海是盒马的总部所在地,也是它的市场重镇,它在上海的大大小小门店一度有60多家。在4、5月份上海疫情严重起来以后,盒马也帮着从全国抽调员工,去支援上海。

而在保供的过程当中,盒马发现,上海的民生需求经历了一道升级曲线,这个曲线挺有意思的:

首先是疫情初期,老百姓的需求是解决基本生存,关注点都是怎么能够买到米面粮油、蔬菜和鸡蛋这类最基础的食材。

而从4月20日开始到5月初,大家适应了隔离在家的生活节奏,民生需求就开始升级了,开始寻求吃得好,也寻求更多、更好用的日常用品。在这段时间你可能在网上就看见,有的上海小区都开始团购冰柜了。

到了5月初开始的第三阶段,民众们的需求再次升级,要追求美好生活了。在这个阶段全国网友们就能够看到上海居民在团购鲜花,团购卡丁车等等。我也有一位上海朋友在5月份的时候,甚至接龙团购了一份新鲜的马粪海胆。

在这条需求升级的曲线里,第一阶段,盒马开始做社区团购。到了第二阶段,它又推出了一种新业务,叫“流动超市”。

流动超市卖的就是升级消费品了,它的运作模式相当于社区团购+集中交割:每周固定两次,盒马把物资配送到小区里:新鲜时令的肉果蔬菜、应季的小龙虾、现烤的面包、各类调味品和各种日常生活用品等等。居民们可以提前在团长那里报需求,团长筛选出本小区需求最高的二三十种商品,提前报给盒马。盒马下次来的时候,就只带这二三十种商品。

等到上海疫情消退之后,盒马却把流动超市这种模式保留了下来,放在了它的常态业务里。

 

 

我们没有当局者视角,不能去评价盒马上半年这一系列的关键动作和战略决策对不对、英不英明,但我们可以借着盒马获得理解零售行业的一种逻辑和视角。

流动超市这个模式其实带有很强的社区团购色彩。我们要是结合盒马2022年的目标“全面盈利”,去看它的这个动作的话,我们可以认为:在盒马看来,流动超市这个模式虽然是疫情下应急用的,但是也适用于常态化运营,在日常状态里能为它贡献利润。

不过,这也不能说明盒马对社区团购的全面认同。侯毅在线上直播会里谈到社区团购的时候,态度还是很克制。他说:“未来,社区团购是零售大环境中的一个有机组成部分,而且是很小的组成部分。”

他认为生活常态化以后,社区团购还是值得做,但是需要去研究到底什么商品适合社区团购。

说到这儿,我们回头再看一看前面说的“流动超市”模式,你记得我们说过它卖什么吗?它每单只卖二三十种商品,而且都是高毛利的升级消费品,时令蔬菜、现做的小龙虾、现烤的面包、生猛海鲜等等。

这是盒马跟其他社区团购的打法不太一样的地方:其他玩家为了做规模,策略上会选择主推菜奶肉蛋这类大需求的基本品;而盒马的流动超市为了要利润,选择的是减少供应品类,只做高毛利消费品。

 

 

我们再来看盒马的另外一个扩张动作。

6月份,盒马鲜生启动了一个叫“盒马夜肆”的项目,这是一个谐音梗,就是在盒马鲜生的超市里面做夜市大排档,每天下午5点开始,0点收市。就跟街边的大排档一样,卖烤肉、海鲜、卤味、啤酒,还卖各种地方特色小吃。有媒体报道说,盒马为了筹备这个夜市,今年光是在湖北下的小龙虾采购订单就高达8000吨,比2021年多出了1倍。

前面说了,盒马下决心今年要全面盈利,为此不惜关了门店,叫停了好几种业态创新。在这种时局下它还要开盒马夜肆这种新业态,那它肯定得有相当的盈利把握才行。

也就是说,盒马在6月份选择开夜市,是相信夏夜里的大排档经济能够快速盈利。这事盒马2020年就在广州等城市都试过了,你想广州本来就是四季如春的城市,而当时还有数据说,广东盒马的夜间消费,在进入了夏天的6月份,销售额能够比初春的3月份要高30%。

好,我想请你把盒马开夜市这事儿跟“流动超市”结合起来,来想一想这两种业态的共性是什么。

我自己的感受是,这两种业态,都反映了盒马和侯毅,对“场”这个零售要素的信仰。场是什么?场,也就是场所、场景、场合。这也是我想提醒你注意的盒马探索零售行业时的另外一种重要思路。

你肯定知道零售行业有三大要素是人人共知的:人、货、场。人,是顾客、流量;货,是商品;场,前面说了,发生交易的场合、场所、场景。不同的零售业态创新,其实就是在这三个要素里面做文章,把不同的货摆到不同的场里卖给不同的人。

在线零售和美团所主张的“万物到家”,都是直接把货送上门,其实是在尝试把“场”这个要素给简化和解构掉。

而盒马,从流动超市和盒马夜市来看,它显然比美团更愿意承担构建“场”的主体责任。流动超市比社区团购多了什么?多了用固定时间、固定地点和固定品类堆出来的一个快闪式的消费场景。盒马夜市比平常就有的加工就餐服务多了什么呢?多了夏夜排档这样的限定条件,也堆出了快闪式的消费场景。

要是再往前翻,在第一季里,我们还讲过侯毅跟每日优鲜徐正的一个观点分歧。徐正认为生鲜电商最值得赌的模式是不要门店,直接做前置仓;而侯毅坚持认为应该有门店来获取线下流量,盒马自己一路开盒马鲜生、盒马会员店、盒马mini店、盒马奥莱店等等,都是在探索“场”这个要素的可能性。

那么,为什么盒马愿意在场合、场所和场景创新上面下功夫,以至于在今年要追求全面盈利的时候仍然要做投入?我们可以推理说,盒马相信,即便线上零售会越来越发达,在人、货、场这三个要素当中,场这个要素也仍然有足够高的价值值得挖掘。

前面说了,侯毅认为零售业竞争的本质是商品的竞争。那在这个前提下怎么赢得这场竞争呢?我们从盒马的行动里面看到了两种办法,一种是尽量在商品本身上做特色,做创新,比如最新鲜的荔枝、枇杷、自家烤的面包和当天出厂的牛奶等等。

另一种呢,就是给标准化的商品们,配上个性化的“场景”。王富贵想喝可乐,其实在美团、京东、淘宝和盒马都能买到。但他要是想在喝可乐的时候闻到烧烤的肉香,听到夏天的喧嚣,同时还不用操心安全,那还真得到一个品质好一点的大排档里消费。

 

 

这是我们可以借着盒马看到的另外一种做零售的观点:到家服务的便利性,不能够完全取代消费者对“消费场所和场景”的需求。在情绪消费时代里,“场”能够影响人们对同一种产品的不同感受。人们是愿意为了获得这种感受差别而付费的。这等于是把“场”也视为了商品的一部分,在变现它的情绪价值。

我们在第7讲说过,对消费业和服务业产品设计者来说,今天设计产品的时候,启动任务已经不再是找准目标用户了,而是要去找准目标用户的目标感受。这次做盒马的功课,让我又想起了当时我们说过的这一点。

好,请你记住这两件事:同样是做零售,美团在探索把“场”这个要素给简化和解构掉,做万物到家;而盒马在探索把“场”这个要素放大,从它身上挖掘价值增量。

你更喜欢哪种做法呢?

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