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情绪价值:新消费应该把共情当终点,还是起点?

《商业参考》给出过两组商业世界正在发生重要趋势的争夺和轮换。

第一组发生在供给端,有三种:

货币叙事和产能叙事的对决;

本土叙事和出海叙事的对决;(这组叙事的下一个阶段可能是天下叙事,现在还没有发生,我们到时候再说。)

股东叙事和社会叙事的对决。

第二组发生在需求端,也是三种:

功能价值转向情绪价值;

效率经济转向人情经济;

社会参与转向生活参与。

我们几个月来对市场的观察,基本上都在这两组6种趋势轮换的主线里。像你们热烈讨论的新东方主播董宇辉老师,就是实现了跟用户的生活参与和情感交互,创造并变现了情绪价值,他卖货所遵循的不是效率经济的范式规则,而是人情经济的规则。

正好,在我们聊董宇辉老师的那一讲,用户孟祥飞提出了一个问题:

似乎捕捉到了某种情绪价值,就有机会做出一款爆品。但似乎有一点被忽略了:一种爆品能被共同情绪所拱出来,只是消费需求的冲动或者说波动,它是不可持续的。
最典型的例子,就是鸿星尔克的野性捐赠换来了一阵子的野性消费,白象方便面和蜂花洗发水也分别感动了消费者很短一段时间。这种共同情绪的不可持续性,有没有办法可以克服,从而让一个消费品牌可以在风停之后继续飘在天上呢?

我觉得孟祥飞提出了一个好问题。我们来试着讨论一下。

 

 

把共情当作终点,还是起点?

一种消费品如何创造情绪价值?最简单的操作就是去洞察某一种有群众基础的共同情绪和需求,准确漂亮地还原出来,来跟用户实现共情。

如果你的还原方式是“你的情绪我看得见”,被击中的用户就会心里一动,觉得“你懂我”;如果你的还原方式是“这种情绪萦绕着我”,被击中的用户也会心里一动,觉得“俺也一样”。

这种操作只需要一种能力:情绪洞察能力。洞察了一种共同情绪,然后直白地表达和还原出来,比如把民族自豪感做成国潮雪糕,把网络流行梗印在T恤衫和帆布袋上,都算。

这个做法,是把共情点当作挖掘情绪价值的终点。挖出来、喊出来,召唤用户为“俺也一样”买单。事情就结束了。这类似写童话的经典套路,普通人完成了逆袭,勇者干掉恶龙,王子、公主举行了盛大的婚礼,观众把自己代入主角,享受happy ending(大团圆结局)带来的快乐。剧终。

但之后呢?英雄总得再找一点新的挑战,王子和公主也不能天天靠回忆婚礼过日子。停在这里,观众或者说用户是不会满足的,都得去寻找下一个故事,下一种体验。

所以,你要是想在同一群受众身上持续挖掘和变现情绪价值,就不能够把共情点当终点用,而是要把它当作起点去做展开。也就是我们说过的立足共情、构建叙事、塑造意义,围绕一个共情点,不断挖掘更幽微的情绪细节,来更深刻、更长久地取得用户认同。

像《钢铁侠》的电影三部曲你肯定看过,这就是一个非常典型的例子。电影和观众的共情起点是人人都有的英雄情结。然后呢,第一部,讨论如何通过理解责任来成为英雄;第二部,讨论英雄怎样处理自负与软弱;第三部,讨论英雄的伟大到底是基于技术、装备还是内心的意志。

这样几部电影一部接着一部公映,不断地围绕着“英雄主义”这个共情点构建各种各样不同的叙事,这就是在考验内容功底了。在这样的内容能力加持下,粉丝们对钢铁侠的感情会越来越深,对后续作品和周边产品的买单确定性也会越来越高。甚至粉丝们还会爱屋及乌,哪怕扮演钢铁侠的演员小罗伯特·唐尼过往经历很复杂,粉丝们对他也诸多宽容。

前两年中国崛起了不少本土的新消费品牌,它们大多吃的是国产替代这个市场。国产替代的主要竞争力在于相近品质的平价替代,也就是在功能价值上拉满。不过,它们背后也有一层情绪价值,也有一个共情点:本土自信。

但是,多数新品牌都是把这个共情点当作终点而不是起点来用的,没有围绕它持续构建叙事、塑造意义,于是,很容易陷入到黄海老师说的那种被上下游同时挤压的低效竞争里。

所以,消费品牌们想要赚取情绪价值的话,到底是决定把共情点当作终点来用还是起点来用,这是得想清楚的问题。

如果当终点,那就得站到大流量平台上不断地吆喝,像在旅游景区卖纪念品一样,每天卖给不同的新用户。有一个消费品类还挺适合这么做的:儿童用品。比如只给学龄前儿童开发智力玩具,大娃长大了卖给二娃,永远有新客户。

 

 

内容功底与叙事能力

而如果要把共情点当起点来用。这就不止考验情绪洞察能力了,它还要求另外一种能力:内容功底。

所谓的功底,不是只把情绪捕捉到、还原出来就够了,而是要能够用更多的花式和层次来演绎它。比如“河南是中原,是中华文明的发源地”,这句话只能算还原,直白地表达。而王潮歌把它做成了《只有河南·戏剧幻城》和700多分钟的空间戏剧,这就是演绎。

前两年流行一个段子,说日本文人表达“我爱你”不是直接说这几个字,而是说成“今晚月色真美”。为什么呢?原因非常多,最直接的一个原因就是日语里的“月亮”这个词跟“喜欢”和“交往”这两个词是谐音。

你看,这是立足于“我爱你”这个共情点,在它和月亮之间构建了叙事,塑造了特别的意义和情感体验。这是内容功底。

传统童话写到王子、公主举办盛大婚礼就结束了,可能是因为此后他俩互为对方的全部,互相再没有信息和体验的增量可以给对方了。

可是作为旁观的观众和用户可不满足于停留在这里。一个普通人哪怕也干掉过恶龙,也举办了一场童话级别的婚礼,接下来他还是得继续面对鸡毛蒜皮的生活,也得纠结健康码绿不绿和几天做一次核酸。这些生活不如打胜仗和婚礼光鲜,但人们也渴望被告知“鸡毛蒜皮有鸡毛蒜皮的意义”,也希望能够继续找到某一个偶像当作自己的寄托和投射,能够继续感叹说“你懂我”或者“俺也一样”。

那放在情绪价值的创造者这边,这需要什么?除了需要你持续不断地理解用户的生活,捕捉他们的情绪变化,还需要你有强大的内容功底去演绎它。

事情走到了这一步,其实已经很难了。毕竟从屠龙之战和盛大婚礼当中去捕捉情绪、提炼意义是相对容易的,但从鸡毛蒜皮的日常生活里面捕捉情绪和提炼意义,很难。但难也得做呀,所以这两年你可能发现,在商业领域里,除了《商业参考》,也有越来越多的公司、媒体和研究者,也开始讨论我们经常说的一个词:叙事。

什么是叙事?是对信息的选择、叙述和解释。

什么是意义?是事物背后的道理、方法和价值观。

你小时候肯定经常从语文老师那儿接到这么一个要求:对课文做两个功课,一个是总结主要内容,一个是提炼中心思想。

你今天再想想你就明白了,主要内容其实就是叙事主线,中心思想就是意义。

为什么我们每个人从小就要被反复训练总结主要内容和提炼中心思想的能力?就是因为叙事和意义对人类很重要。意义负责支撑我们的成长和生活,而叙事负责支撑意义。

叙事能力,就是通过信息的不同选择、叙述和解释,来呈现不同的意义的能力。

 

 

好,这是我想借着孟祥飞的好问题,试着给出的一个思路。

在新消费领域,想要长久地吃到情绪价值,比较主流的做法可能是这么两种:

第一,把共情当终点,去做情绪还原。

第二,把共情当起点,去做情绪演绎。

其中的第二种做法,需要消费品牌们不能再像以前那样,仅仅把内容能力当成市场、营销和公关这样的辅助能力来看了,而是要把它当成类似产品研发、供应链管理一样重要的主能力来看待和做投入。新消费领域再做产业升级,一个很重要的升级方向可能就在这里。

我们下一讲来聊聊两个案例,看看不同的消费品牌分别把共情当终点和起点来用的时候,效果上有什么样的差异。

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