《得到头条》互联网时代，为什么垄断与自由竞争共存？

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是欧盟敲定《数字市场法案》，二是“数字遗产”引发公众关注。

来看今天的第一条。3月24日，欧盟发布了一项声明，初步敲定了《数字市场法案》。法案规定，市值超过750亿欧元、欧盟用户超过4500万的互联网平台企业，会被认定为“看门人”企业。对这些企业，欧盟会作出一系列的限制，比如平台不能优先推荐自家产品、不能禁止用户卸载预装程序、不能强制要求用户注册等等。虽然没有放出具体的企业名单，不过很显然，矛头直指微软、苹果、脸书、谷歌等美国巨头。

欧盟是全球规模最大的数字市场之一，但这个市场长期被美国的科技巨头垄断。比如，脸书在欧洲的收入占全球的25%，谷歌占据了欧盟90%以上的市场份额等等。欧盟此前对谷歌、亚马逊都开出过大额反垄断罚单，这次《数字市场法案》出台，是进一步限制数字巨头垄断欧盟市场的举措。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

你知道，西方政府的反垄断历史，是从19世纪末20世纪初开始的，标志性事件是1890年美国《谢尔曼法》的出台，这是全球第一部反垄断法。当时，洛克菲勒、卡内基、JP摩根等一批超级富豪在石油、钢铁、铁路、航运、烟草、制糖等行业中建立起托拉斯组织，垄断了市场。国会议员谢尔曼认为，垄断损害了消费者利益，阻碍了自由竞争，所以应该出台法案来限制垄断。这个理由，也成为后来各国政府出台反垄断法的主要依据。

也就是说，传统的反垄断理论，是把焦点放在两个层面，第一是经济层面，认为垄断企业损害了消费者利益，博弈双方是企业和消费者；第二个层面是法律层面，认为垄断企业损害了行业自由竞争，博弈双方是企业和企业。

但是你发现没有，在互联网行业，这两个层面的理由都好像不那么令人信服。先来说经济层面，说垄断损害了消费者利益，像谷歌、脸书这些垄断企业，产品是免费用的，你很难说它直接损害了消费者利益。

再看法律层面，说垄断阻碍自由竞争，垄断企业真的不用面对竞争吗？也许垄断巨头不惧怕新兴企业的竞争，大不了把它收购了，但是，垄断巨头之间可是一直在相互火拼的。在传统经济时代，一家石油垄断巨头不可能去和一家钢铁垄断巨头竞争，而现在，互联网垄断巨头之间的跨界竞争成为常态。或者说，巨头之间本来就不存在明确的界限。这一点我们一会儿再展开说。

这样来看，当代各国政府反垄断的依据是什么呢？其实，还有第三个层面，就是公共治理层面。当代互联网垄断企业的社会影响力，大大超过了传统垄断企业，对税收、社会福利和公众偏好都有影响。就像香帅老师说的，“平台的本质是搞资源配置”。在公共治理层面的反垄断，博弈双方既不是企业与消费者，也不是企业与企业，而是企业与社会。

好，我们再说回到巨头之间的竞争。认真去研究的话，你会发现这种竞争关系非常微妙。公众号“卫夕指北”最近发了一篇长文，梳理了谷歌、脸书、苹果、微软等巨头两两之间的竞争关系，我发现，可以分成几种不同的类型。

第一种竞争关系，就是业务层面的直接竞争。

比如微软和谷歌，基本上是硬碰硬直接开干，微软开发必应（Bing）搜索引擎挑战谷歌，而谷歌推出Chrome浏览器反攻微软的IE浏览器。这个竞争模式好理解，不用多说。

第二种竞争关系，是虽然在做不同的业务，但争的是同一块蛋糕。

比如谷歌和脸书，一个垄断搜索引擎，一个是社交软件龙头，看上去没什么交集。但是，如果你去看它们的收入结构，会发现谷歌92%的收入是广告，脸书97%的收入是广告。它们两个加起来的广告收入就占了美国互联网广告收入的一半。你看，虽然业务领域完全不同，但都是在做广告主的生意，两家存在激烈的客户竞争关系。

第三种竞争关系，是看上去在做不同的业务，客户群体也不一样，但存在核心平台的竞争。

比如谷歌和苹果。苹果不靠广告收入，它的收入结构中，58%是iphone，35%是笔记本、ipad和可穿戴设备，还有6%来自软件订阅服务。看起来，苹果和谷歌好像没什么交集，但实际上，它们在手机操作系统上存在激烈竞争——也就是iOS和安卓之争。

据说，当年谷歌发布安卓系统之后，乔布斯震怒。因为在PC时代，Windows就是靠向硬件厂商开放操作系统，而成为PC时代的霸主。乔布斯可不想让这样的事情在智能手机时代重演，他宣称“要花掉苹果账上400亿美元发起一场热核战争来毁掉它”。直到今天，这两家还在打移动操作系统的专利官司。

第四种竞争关系，是做不同的业务，客户群体也不一样，也没有核心平台的竞争，但是，一家会有意无意地去踩另一家的脚。

比如苹果和脸书。去年苹果推出了新的隐私保护政策，结果导致脸书的广告收入大幅下降，让脸书气得牙痒痒。这是怎么回事呢？原来，苹果调整隐私策略后，包括脸书在内的App就无法自由读取苹果手机的设备号，除非用户主动授权同意。而读取不到苹果的设备号，脸书就没办法精准定位到用户，广告投放的精准度就会下降，这就直接影响到了脸书的广告收入。

而苹果为什么要调整隐私政策呢？部分是源于隐私保护的监管压力，不过，其中也有苹果自己的小九九。苹果的一部分收入来自软件订阅服务，也就是俗称的“苹果税”，当软件的广告收入降低时，就会转向发展订阅服务，苹果就会受益。你看，两家的竞争是暗流涌动。

而且，去年让脸书糟心的事情不止一件。除了苹果隐私政策，脸书还被挤下全球App下载量第一名的宝座，对手是来自东方的神秘应用Tik Tok。

说到这儿，我有一个感叹：互联网巨头是史上最强大的垄断企业，也是史上最脆弱的垄断企业。因为，你的竞争对手会出现在你根本想不到的地方。

来看今天的第二条。

又逢一年清明至，我想在今天，和你聊聊互联网时代的一个特殊话题，就是“数字遗产”。按照联合国在《保存数字遗产宪章》中的规定，像社交账号、游戏装备、浏览记录等人们生前在互联网上留下的一切痕迹，都属于数字遗产。

媒体曾经报道，有“90后”立遗嘱，把自己的社交账号、游戏账号等都写进遗嘱中，希望这些数字遗产由家人继承。消息传出后，有不少“90后”“00后”感叹说，在支付宝和微信钱包都空空如也的情况下，反而是游戏账号才是我们唯一值得继承的财富。

据法律人士介绍，像支付宝和微信钱包这类资金账号，就算是没有遗嘱，只要亲属给平台提供相关证明文件，就能依法继承离世者的遗产。但是，像社交账号、游戏账号就比较特殊，因为它们涉及离世者生前的个人社交关系，属于个人隐私，有可能他本人不愿意由亲属来继承账号。如果离世者没有立遗嘱明确表态，那么，亲属到底有没有权利继承这些账号呢？

目前并没有明确的法律规定，各个平台有不同的规则。比如，微博规定，亲属在提交相关证明文件之后，可以继承账号。B站规定，要首先尊重博主生前意愿，如果博主未做安排，亲属有权在一定范围内处理账号内容。而微信之前规定亲属不可以继承账号，根据2020年版的《腾讯微信软件许可及服务协议》，“非初始申请注册人不得通过受赠、继承、承租、受让或者其他任何方式使用微信账号。”不过我查到微信最新的协议，关于“继承”的规定删掉了。总之，如何处理逝者的社交账号，目前还没有一个通行规则。

苹果手机在去年推出了“数字遗产”功能，也就是，苹果手机用户可以指定5个人为“遗产联系人”，遗产联系人可以在他去世后通过密钥，访问他苹果账户中的数据，包括照片、备忘录、文件、联系人、日历日程、已下载App等等。

去年还有一款产品引发热议，叫做“互联网棺材”。从外表上看，它就是一个类似U盘的东西，用户可以用它来对自己的账号数据做预处理。比如，用户可以设置，在自己去世后通过社交账号自动发布讣告，通知好友；如果之后有人给账号发消息，账号将自动回复对方并告知死讯；也可以选择设置去世后，自动注销社交账号或者删除账号上所有数据；也可以指定3位亲友，去世后将账号密码发送给对方。激活这一系列操作的方式，就是把用户死亡证明编码输入“互联网棺材”，后续就会由内置的人工智能进行这一系列操作。

新浪微博曾经做过一项调查：你会选择删除社交平台的数字遗产吗？有20.5%的人选择了“删除”，而有79.5%的人选择了“保留”。但与此同时，有70%的人选择不把社交账号移交给自己的下一代。看来，对于怎么样处置数字遗产，人们的态度还相当纠结。