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巨头围堵下,泰山啤酒怎样突围?

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是华润雪花啤酒子公司因为环保问题被罚款,二是台湾歌手刘畊宏在抖音爆红。

来看今天的第一条。最近,华润雪花啤酒的聊城子公司,因为超标排放污水被罚款。华润雪花啤酒是老牌啤酒企业,长期占据行业的前三强。不过这几年,华润旗下的子公司却频频爆出环保问题。

有业内人士指出,这其实是华润啤酒早期抢占市场时,遗留下的历史问题。华润啤酒是有名的并购大王,曾经用10年的时间并购了30多家地方啤酒品牌,近百家工厂。但是,这些地方啤酒厂往往产能落后,环保设施不达标。

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其实,华润啤酒靠并购地方酒厂来快速扩张,是业内的一种常规操作。巨头并购地方酒厂,一是可以快速上产能,二是还可以借助酒厂在当地的经销体系和销售网络,快速打开本地市场。

2000年前后,中国啤酒市场曾经掀起过一波并购潮,目前国内啤酒行业的几大巨头,青岛、华润雪花、燕京,都是在这波并购潮当中跑出来的。上世纪90年代时,国内一共有800多家啤酒企业,那轮并购潮之后,规模以上啤酒企业就只剩下不到30家了。国内啤酒行业从“春秋时期”进入了“战国时期”,从地方小品牌各占山头,到几大头部品牌全国称雄。

2000年之后,百威、嘉士伯、喜力等国外啤酒品牌开始在国内市场发力。这对地方性品牌来说可真是“前有狼,后有虎”。现在,国内外几大巨头共同占据了国内市场90%以上的份额,勉强剩下的地方性品牌是在夹缝中求生存。雪上加霜的是,现在的年轻人啤酒喝得少了,国内啤酒市场在缓慢萎缩。

你可能想不到,在这种情况下,有一家地方啤酒品牌竟然突出重围、逆势上涨,2014年~2020年的年复合增长率达到惊人的33.5%。这就是出自山东泰安的泰山啤酒,它的拳头产品是“泰山7日鲜”。

这个产品有多牛呢?说一件事你就知道了。巨头燕京啤酒在2019年推出了“燕京7日鲜”,结果被法院判定燕京啤酒涉嫌不正当竞争,燕京啤酒停止生产和销售侵权产品,并且向泰山啤酒支付相关赔偿。这说明,法院认定,“7日鲜”这个概念确实是泰山啤酒打出来的,巨头不能来硬抢。那么,泰山啤酒是怎么靠“泰山7日鲜”这个产品,在巨头包围下突出重围的呢?

你知道,业内有句话,叫“白酒在于陈,啤酒在于鲜”。也就是,白酒年份越久越好,而啤酒越新鲜越好。山东人尤其喜欢喝鲜啤,那会儿很多人是拎着开水瓶,或者直接拿个塑料袋去打鲜啤。不过,鲜啤好喝是好喝,就是保质期太短,一是没办法长途运输,二是也不适合经销商层层分销的体系。

所以,当时啤酒巨头们主打的产品,都是“工业淡啤”。这种啤酒口感比价寡淡,也没有什么香气。不过好处是成本低,保质期长。一般瓶装淡啤的保质期在半年左右,听装更长,可以达到一年。

在销售渠道上,啤酒销售的一个最主要场景就是餐馆,餐饮渠道能够占到整个啤酒销量的40%~60%。所以,餐饮渠道是传统巨头的兵家必争之地。在北京,一个二三十平方米的烧烤店,一晚上能卖出两三百瓶啤酒。各大啤酒巨头为了争夺这么一小块阵地,竟然都要向烧烤店交入场费,少则七八千,多则一两万。

除了入场费,服务员还能另外向厂商要“瓶盖费”,也就是,服务员给客人开啤酒后,会顺手拿走瓶盖,然后凭这些瓶盖就可以向厂商要钱,每个瓶盖可以拿几毛钱。当然,哪家给的瓶盖费高,服务员就竭力推荐哪家的啤酒。

总之,在“工业淡啤”这个赛道上,无论是产能、成本,还是渠道,都是一片红海。在这种情况下,泰山啤酒决定赌一把:不走工业淡啤,而回归原浆鲜啤的路线,这就是“泰山7日鲜”。听名字就知道,这种啤酒的保质期只有7天。这意味着泰山啤酒必须用极短的时间,把啤酒从工厂送到消费者手里。稍微慢点,产品就会不新鲜,甚至过期。

这是连啤酒巨头们都不敢碰的生意,泰山啤酒是怎么做到的?

靠经销商不行,很少有经销商愿意卖保质期这么短的产品。餐馆铺货也走不通,泰山啤酒没有资金实力和几大巨头硬拼入场费和“瓶盖费”。走线上渠道,是个思路,泰山啤酒确实通过线上的裂变式传播玩儿法,触达了很多对口感挑剔的年轻消费者。不过,当时在酒水行业,线下线上的贡献度是96%和4%。即使是网红品牌江小白,线上销售额也只占了销售总额的5%。“泰山7日鲜”想要上规模,还得靠线下。怎么办?

最后,泰山啤酒一咬牙,决定采用最笨的办法——自建线下直营门店。也就是,把直营门店建在商圈和生活社区里,为周围3~5公里的社区提供30分钟新鲜快送的服务。泰山啤酒用了6年的时间,在全国24个省、4个直辖市开出了2300多家直营门店。

不过,泰山啤酒发现,自建直营店并不能解决全部问题,因为第三方物流会拉胯。比如,物流车和工厂生产的配合不够严丝合缝,会出现产品从生产线下来了,可是物流车没到的情况。再比如,物流车会把泰山的产品跟其他品牌合并到一起来配送,路线对于泰山来说并不是最优的。虽然这样做可能只耽误了几个小时,但是泰山啤酒的保质期,决定了它必须分秒必争。

于是,泰山啤酒再一咬牙,决定自建物流体系。泰山啤酒的运输车队可以实现只用半天时间,完成700公里之内的门店配送。我们可以想象这样一条时间线:凌晨0点,第一瓶原浆啤酒开始生产,3点开始运输,9点配送到门店,12点,消费者就可以享受到当天生产的新鲜原浆啤酒。

对泰山啤酒的成功,它的掌门人陈成稳是这么说的:一开始并没有想把生意做这么重,从自建渠道到自建物流,都是被“7日鲜”这个概念一步步逼出来的。但也许正是因为我们做了特别辛苦的事,所以目前遭遇的竞争没那么激烈,这也是泰山啤酒能够生存和发展的关键所在。

这番话这让我想起链家左晖的名言,“做难而正确的事”。

 

来看今天的第二条。

最近,一名叫刘畊宏的台湾歌手在抖音爆红,最高一天涨粉1000万,到现在他的抖音粉丝数已经超过了4600万。这是什么概念?要知道,之前火出天际的张同学目前在抖音的粉丝数还没有突破2000万,甚至连李佳琪的抖音粉丝数目前也才4400多万,不如刘畊宏。

更有意思的是,刘畊宏爆红,不是因为唱歌,而是在抖音上推出魔性健身操,让人跟着跳得停不下来。刘畊宏在抖音意外爆红之后,才有人把他之前唱的歌曲《彩虹天堂》等翻出来,据说意外地好听。有人说,歌手刘畊宏靠健身拯救了他的歌曲。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

问你个问题:在互联网时代,一首歌想要走红,是更容易了还是更难了呢?也许你会认为,更容易了,因为不需要传统的发行渠道,一首歌可以直接通过网络找到它的受众。但实际情况是,一首歌走红的概率越来越小了。

你知道,音乐平台推荐新歌,主要是由专业的音乐编辑来听歌、选歌,并把它推送给匹配的人群。所以,即使是素人歌手,只要创作出真正的好歌,也会有不小的概率遇到自己的伯乐,被编辑推荐。

但是现在不行了。光是QQ音乐一个平台,每年上传的歌曲就有几百万首,按一首歌3分钟的时间算,光是听一遍这些歌曲,就需要几十年时间,编辑根本不可能挨个听。这意味着,绝大部分的素人歌手的作品,可能永远都不能被人发现。这就是目前的行业现状。

有没有办法解决这个痛点?我看到公众号“深响”的一篇报道,QQ音乐团队研发了一种人工智能技术,由AI来对歌曲进行初筛,把歌曲从旋律、和弦、制作、嗓音、唱腔等各个维度进行打分,选出好的作品再由音乐编辑来复筛,让更多默默无闻,但很优秀的音乐人和作品有曝光的机会。

听上去不错,但你可能和我一样,有个疑惑:艺术作品有没有感染力,是很主观的东西,AI对歌曲的打分靠谱吗?据QQ音乐团队透露,经过随机抽样对比,AI给出高分的歌曲在音乐编辑那儿的认可度高达90%。不仅如此,AI还可以预测一首歌曲的流行潜质。即使一首新歌完全冷启动,0播放量,AI也能根据这首歌的特质把它推送给最匹配的人群,从而带火一首歌曲。

目前这个AI已经听过超过180万首歌曲,从中选出了5万首优秀歌曲、1.8万个独立音乐人,对他们进行流量倾斜,捧红了不少新歌和素人音乐人。可以想见,未来,类似的“AI伯乐”将发挥越来越大的作用,并且可以左右音乐的流行趋势。也许未来,决定一首歌能不能红起来的关键因素,不是宣发的力度,也不是大众的口味,而是它能不能打动“AI伯乐”。

 

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