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为什么用户能成为蔚来的护城河?端午节有商家推出“植物肉粽”

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是多家新能源车企公布5月份交付数据,二是端午节有商家推出“植物肉粽”。

来看今天的第一条。6月1日,国内多家新能源车企公布了5月份的交付数据。我们知道,四月份受疫情影响,部分新能源车企的交付量下滑;而进入五月份,随着各地复工复产,供应链恢复、产能爬坡,新能源车企的交付量开始大幅反弹。

先来看最有代表性的“蔚小理”造车新势力。理想汽车表现亮眼,以1.15万辆的交付量夺得第一,增长势头也很猛,环比增长176%,同比增长166%。小鹏汽车交付1万辆,环比增长12%,同比增长78%。而总部位于上海的蔚来汽车,5月份只交付了7000台,不过,随着上海的复工复产,蔚来上海交付中心即将进入密集交付阶段,估计6月份数据会比较好看。在数据公布的6月1日当天,赴美上市的“蔚小理”三家股票集体飘红。

另外我注意到,原本处在第二梯队的哪吒、零跑等车企正在奋起直追,交付量已经赶上了“蔚小理”。其中,哪吒汽车5月交付1.1万台,环比增长25%、同比增长144%;零跑汽车5月交付1万台,环比增长10%、同比增长200%。再加上正在赴港上市的威马,中国的“造车新势力”可能会迎来新一轮洗牌。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

面对后来者的激烈竞争,“蔚小理”的护城河在哪?有人总结过,说这三家“小鹏靠技术,理想靠产品,蔚来靠用户”。靠技术和靠产品,这个我们能理解,“靠用户”是什么意思呢?所有企业能活下来,不都是靠用户吗?

同事告诉我,不是这个意思。说“蔚来靠用户”,其实是说,蔚来把用户变成了自己品牌价值的一部分。蔚来车主不仅是拿出真金白银来买车,更是拿出自己宝贵的时间精力来给蔚来品牌增值。合着一个车主被蔚来薅了两遍羊毛,还心甘情愿、乐在其中。

网上不是有种说法吗?说每个蔚来车主都是蔚来的“野生代言人”,特别愿意向周围朋友推荐。蔚来创始人李斌说过,蔚来有几次资金链接近断裂,都是靠车友的老带新销售才挺过来的。还有不少蔚来车主,愿意到蔚来的各个门店去当志愿者,现身说法,和前来咨询、看车的顾客分享自己的用户体验。蔚来对车主志愿者是有一定的积分奖励,但更多还是象征性的荣誉,比如给他在蔚来APP的ID上挂上一个志愿者标签。很难想象,如果车主不是真心对蔚来认可,他会为了这点奖励投入这么多精力和热情。

那么,问题来了:为什么蔚来车主的忠诚度这么高?我们发现,蔚来的用户运营是真的厉害,从线上到线下,做了全方位创新。

先来说线上。基本上所有品牌车企都有自己的APP,但这些APP主要是工具向的,用来发布车的说明书、提供在线客服,或者附加提供车辆远程控制、车辆状态查看等高阶功能。连特斯拉也只是把APP设计成了汽车配件的在线商城,没有任何社群服务。特斯拉的社群基本靠车主在微信中自发组织。

而蔚来的APP,不是一个发布官方信息的工具,而是蔚来车主的线上生活社区,被称为“高端版小红书”。车友们在上面非常活跃,分享各种用车经验、趣闻轶事,发起各种兴趣爱好群。李斌和蔚来的其他高管也会不时地在群里冒泡,活跃社群气氛。曾经有位车主在社区里吐槽,蔚来ES8达到了自己85%的期望,但还是有不少槽点。蔚来的联合创始人在帖子下面回复说:很真实。随后,车主的帖子被推荐至首页,引来几百条评论。

在社群之外,APP上的其他内容也大都是蔚来与用户共创的。比如,蔚来商城里的服饰品牌,都是邀请车主作为模特拍摄宣传。汽车使用指南,是邀请车主一起写作的。APP里类似播客的“NIO Radio”节目,也都是车主自己创作上传的。在车主眼中,蔚来APP不是“官方”APP,而是“我们的”APP。

再来看线下。不少高端汽车品牌都在线下设立了自己的用户体验中心,但它们大都像一个零售店,摆满了汽车的各种周边,用户来转转就走了。而蔚来中心,是一个专为车主打造的线下第三空间,设立了会议室、知识博物馆、儿童乐园等多个功能区域。在这里,蔚来车主可以和工作伙伴一起头脑风暴,举办分享会、生日会、个人音乐会等等。蔚来还会定期组织大咖演讲和各种主题体验活动。所以有蔚来车主说:“蔚来会让你感觉他们这个品牌特别宠粉,做他们的车主是很幸福的。”现在,很多新能源车企都在学习蔚来中心这种模式。

还有,很多品牌上新时都会举办隆重的发布会,主要是品牌方自己和媒体在忙活,品牌粉丝们除了揣着“激动的心、颤抖的手”等着围观之外,就无事可做了。而蔚来把自己的新品发布会,办成了大型车友会现场。

比如一年一度的NIO Day,蔚来日,这是蔚来的一次大型发布会。但是,在哪儿办不是由蔚来决定,而是由车主决定。有点像奥运会城市的申办程序,各个城市的车友会要先提交申请,再进行申办答辩,最后由蔚来社区的所有用户投票决定,花落谁家。

据说,有的城市车友会为了准备答辩,大家一起闭关40多天。在最后宣布结果的那一刻,李斌会第一时间给落地城市的总策划打电话,并且叫出他的名字,“是波哥吗?我是李斌,恭喜你们!”另外,蔚来车主也可以深度参与蔚来日的各个环节,包括整场活动的组织策划,作为志愿者接待来自全国的车友,等等。

你发现没有,蔚来做用户运营,不是刻意去强调品牌跟用户之间的关系,而更加注重构建用户与用户之间的链接,让每个用户都为其他用户创造价值。你看,这就是最好的用户关系的样子:一盏灯点亮另一盏灯,一片云推动另一片云,一个人影响另一个人。

 

来看今天的第二条。

今天是端午节,得吃粽子。每年这个时候,大家都会吵得不可开交:到底是加枣泥豆沙的甜粽子,还是加鲜肉蛋黄的咸粽子,还是啥都不加的白粽子,更正宗?今年,“粽子大战”的局势更混乱,有一种叫做“植物肉粽”的新物种加入了战团。

所谓“植物肉”,就是用植物蛋白加工出来的仿真肉,类似于平常说的“素肉”,只不过比素肉的加工工艺更复杂、科技含量更高一点。比如,由国产植物肉品牌“星期零”推出的植物肉粽,有台式卤肉味、紫米鲜肉味、红烧牛肉味,主打低热量、低脂肪。“星期零”也被资本市场看好,在今年1月份刚刚获得一笔1亿美元B轮融资。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

我小范围地问了问身边的朋友,这个端午节,你会选择吃植物肉粽吗?被问到的人都毫不犹豫地回答我:不吃不吃,人工合成的东西,感觉怪怪的。

对植物肉有点心理抵触,这是国人的偏见吗?我之前看到国外的一张照片,疫情期间超市里的肉类货架被抢购一空,唯独有一小排货架满满当当,仔细一看,上面摆的是植物肉。再来看美国的植物肉龙头企业Beyond Meat,更是高开低走,股价从2019年的最高点239美元,一路下跌到6月1日收盘时的25美元,跌去了90%。

为啥曾经被全球资本市场追捧的植物肉,消费者却不买单?有人细数了植物肉的三大“罪状”:第一,人工合成的东西,不安全;第二,价格太贵;第三,不好吃。而我好奇的是,三个理由当中,哪个才是最重要的?或者反过来说,植物肉企业应该从哪个地方突破,是更安全,还是更便宜,还是更好吃,才能挽回消费者的心?

如果你去做市场调研,可能很多人会告诉你,他们更看重安全和性价比;但我的结论是,更好吃,才是突破口。

下面说说我的理由。很简单,其实我们生活中有很多人工合成的食物,大家知道,但并不抵触。比如肥牛。没错,就是拿来涮火锅、做烧烤或者做成酸汤肥牛都特好吃的那种肥牛。肥牛有两种,一种是原切肥牛,呈大理石纹路,价格很贵。另一种是最常见的“五花三层”的肥牛,肥瘦之间界限分明,这其实就是一种合成肉。通常是把牛肉的纯瘦肉、纯肥肉或者牛油,也不排除屠宰、加工中产生的碎肉收集起来,按照一层瘦肉、一层肥肉的次序叠放,再用添加剂“粘合”起来,做成形状规则的“肉砖”,冷冻后刨成肉卷。这种肥牛和普通牛肉价格差不多,一斤大概三四十元。类似的还有培根,市面上买到的大部分培根都是人工合成的,用肥肉和瘦肉拼接而成。

你看,人工合成的肥牛和培根,要说安全健康,肯定赶不上植物肉;要说性价比,也并不比普通牛肉和猪肉便宜。为啥大家接受起来毫无障碍呢?吃货都知道,就是因为好吃啊。所以我坚定地相信,植物肉企业想要从目前的“赚吆喝”变成真赚钱,应该集中全部火力攻克口味这个难题,什么时候植物肉变得像肥牛和培根一样好吃了,什么时候这个赛道就成了。

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