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东阿阿胶是怎么变年轻的?东阿阿胶发布上半年业绩预告

最近,老字号上市公司东阿阿胶发布了上半年业绩预告,预计实现净利润2.7亿—3.4亿元,同比增长80%—127%,业绩非常亮眼。

你知道,东阿阿胶在最近十年,走出了一波跌宕起伏的走势。从2012年起,东阿阿胶一直保持高增长,每年的净利润在10亿元以上,其中2017年和2018年的净利润更是超过了20亿元。不过,到2019年,突然遭遇困境,一下子亏损4.4亿元,2020年继续亏损几千万元。2019—2020年,东阿阿胶的股票多次跌停,股价比2017年巅峰时跌去超过60%。

到2021年,东阿阿胶终于缓过劲儿来,扭亏为盈,当年净利润为3.5亿元。今年上半年继续保持高增长,上半年的净利润已经接近去年全年的净利润。这个业绩比起2017—2018年的巅峰状态还有差距,不过,可以看到趋势,东阿阿胶已经走出低谷,找到了新的增长动力。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

你可能还记得,十年前,也就是2012年,现象级电视剧《甄嬛传》火遍大江南北。有人说,这背后的最大赢家是东阿阿胶。大家把《甄嬛传》戏称为“东阿阿胶传”,里面东阿阿胶的出场率实在太高了。不但在主角的台词中出现了几十次,甚至实物出镜的次数也不少,超过了不少配角。据说,当年东阿阿胶仅仅给了《甄嬛传》剧组200万的赞助费,这可能是有史以来投入产出比最高的广告植入。也正是在2012年,东阿阿胶的净利润首次突破10亿元。

我们常说,一个产品最重要的就是“抢占用户心智”。凭借《甄嬛传》,东阿阿胶进一步夯实了在人们心目中的定位:这是一种高端补品,有“宫廷御用”的历史,适用于需要调节气血的30岁以上女性。一句话,这是一种“贵妇专用补品”。

可以说,这个清晰的产品定位,既是东阿阿胶之前保持高利润的法宝,也是它后来陷入困境的原因。既然是“贵妇专用”,那价格当然不能太便宜。据不完全统计,2010—2019年,东阿阿胶一共提价14次,250克一包的产品终端零售价,从162元涨到了1499元,9年涨了9倍,东阿阿胶从一种普通补品变成了补品中的LV,也因此得到了“药中茅台”的称号。

不过,这种高增长的态势在2018年出现了转折。2018年,东阿阿胶的营业收入和净利润同比不再增长,与2017年基本持平;到2019年,营业收入大幅下滑60%,业绩由盈转亏。而且,在2019年继续提价的情况下,公司毛利率从头一年的68%下降到48%。

问题出在哪儿呢?最直接的原因,是出现了库存危机,经销商囤货导致渠道库存积压。在产品畅销、厂家频频提价的情况下,经销商有很强的囤货动机。2017—2019年,东阿阿胶的应收账款占营收比重越来越高,这意味着,这段时间的业绩增长可能只是经销商大量囤货的结果,而并不是真正卖给了消费者。

但是,阿胶毕竟与茅台不同。茅台不会过期,可以囤着慢慢卖,而阿胶的保质期只有5年。在高端市场趋于饱和、同时有一大批囤积的阿胶即将到期的情况下,经销商停止进货,而且竞相打折去库存。这相当于放大了市场的波动,让东阿阿胶的业绩出现暴跌。

库存危机背后更深层的原因是,东阿阿胶一直以来的提价增长模式难以为继。

前面说了,东阿阿胶的产品价格9年涨9倍,但总营业收入只涨了3倍。这说明,在不断涨价的过程中,销售数量是在减少的。换句话说,一部分能够承受得起高价格的高净值核心客户,也就是“贵妇群体”,撑起了东阿阿胶的利润,但更多的消费者被挤出了,消费群体是在逐渐缩小的。当价格达到了消费者的心理上限,东阿阿胶不能再继续提价,那么业绩增长也就到头了。

怎么办?危机迫使东阿阿胶做了一系列转型措施自救。比如,进行渠道改革,推进渠道扁平化,不再向经销商压货。同时,进行数字化转型,积极拥抱新零售。而最重要的一点,是重新定位产品,实现消费者群体的破圈。具体来说,就是放弃“贵妇专用补品”的产品定位,变成“年轻人都在吃的养生保健品”。

首先是食用的零食化。传统的阿胶食用方法非常麻烦,吃的时候需要加入黑芝麻、核桃仁、桂圆肉等一起熬煮,火候要够,仪式感要足。光是这一点,就可以把怕麻烦的年轻人吓跑。2020年,东阿阿胶推出了重新包装后的桃花姬阿胶糕,就是一种高颜值的休闲零食,包装国潮,口味多样,开袋即食,可供年轻人“边造边养生”。

然后是场景的多样化。传统上,阿胶是一种冬季滋补品,夏天是销售淡季。东阿阿胶通过进一步细分场景,消灭淡旺季的波动。比如,针对熬夜场景,推出真颜小分子阿胶,瓶身与SKⅡ大红瓶类似,号称是“真颜大红瓶”;针对健身减脂场景,推出阿胶芝麻丸;针对胶原蛋白流失,推出阿胶红枣汁软糖,还是猫爪造型的,非常可爱。

甚至,东阿阿胶愿意“自降身段”,不做主角,而甘当绿叶。东阿阿胶之前的产品形态只有三种:阿胶块、阿胶浆、阿胶糕。他们在2020年推出一种新的产品形态,阿胶粉,可以作为一切饮品的伴侣,比如“酸奶+阿胶粉”“冰淇淋+阿胶粉”“奶茶+阿胶粉”甚至“咖啡+阿胶粉”等等。对年轻人喜欢什么,咖啡茶饮这些新消费品牌最了解不过,东阿阿胶在营销上搭上了它们的快车,做起了各种联名款。

这一套组合拳下来,很快起了效果。东阿阿胶管理层在接受采访时表示,到2021年第三季度,参与营销活动的年轻消费者占比达到70%,不到2年涨了7倍。目前在小红书上,有关东阿阿胶的笔记有2万多篇。曾经只用来“孝敬长辈”的东阿阿胶,变成了年轻女性犒劳自己的养生时尚。

说到这儿,我有点感叹。产品老化、经营落后,这是老字号遇到的普遍问题。有媒体统计,国内的老字号企业已从最高时的16000多家减少到1600多家,90%的老字号都消失了。剩下的老字号里,能盈利的只有10%左右。老字号怎么讲出新故事,借新消费大潮重新起飞,我们期待更多的成功案例。

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